Главная Для студентов PR и реклама (ответы на вопросы по дисциплине) Свойства и особенности Интернет как рекламного носителя. Рекламно-информационные web-сайты. E-mail-маркетинг.

Свойства и особенности Интернет как рекламного носителя. Рекламно-информационные web-сайты. E-mail-маркетинг.

Бизнес в Интернет, как и обычный ofline-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.  Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.

Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п. Вполне естественно, что свойством интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию - производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее. Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

Возможность сбора информации о пользователе позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками. Как правило, в наибольшей степени эта возможность используется при организации рекламных кампаний, но часто применяется и для доведения до определенных групп пользователей узкоспециализированной информации не рекламного характера, которая другим пользователям не интересна.

Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям:

* по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, например, на Московскую область, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из Московской области;

* по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или "откручивая" баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;

* по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Кроме того, возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях. В ряде случаев показ определенной рекламы может происходить в ответ на введение клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта;

* по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто.

Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей). В отличие от фокусировок по приведенным выше критериям, рекламодатель не всегда может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной рекламной площадкой.

Основные принципы рекламной кампании в Internet

- Возрастное деление 16-19 лет - 15,7; 20-24 - 21,1%; 25-34 - 28,8%; 35-44 - 20,2%; 45-54 - 11,7%; - Образование: 68% - высшее, 28,5% - среднее, 3,2% - неполное среднее; - 31,1% являются квалифицированными специалистами с высшим образованием, 15,1% - руководителем высшего звена, 14,3% - технический и обслуживающий персонал, 7,0% - руководители среднего звена; - 15% имеют сотовый телефон, примерно столько же пейджер, 25% водят свой или служебный автомобиль.

Подробнее с результатами исследования Вы можете ознакомиться по адресу http: //www. comcon-2. com.

В октябре 1998 года агентство Gallup Media провело исследование московской аудитории Интернета. Исследование проводилось методом телефонного опроса с использованием компьютерной системы телефонных опросов CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) . Было опрошено 3013 взрослых москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Вот некоторые цифры, полученные Gallup Media: - В течение недели Интернетом пользуются 436,2 тыс. москвичей (6,2% от взрослого населения) ; - Среднесуточная аудитория составляет 240 тыс. чел. (3,4% от взрослого населения) ; - Порядка 70% пользователей составляют мужичины; - Возрастная разбивка 16-19 лет - 12,3%; 20-24 - 22,7%; 25-34 - 32,6%; 35-44 - 21%; 45-54 - 9,3%; 55+ - 2,1%; - 73,4% имеют высшее образование, 23,4% - среднее, 3,2% - незаконченное среднее.

- 13,7% пользователей являются "высоко обеспеченными" людьми, 28,8% - "обеспеченными", 29,2% имеют "средний достаток", 11,4% - "малоимущие".

- наличие импортного автомобиля в семье - 22,2% (против среднего 8,2% по Москве) , владение сотовым телефоном - 13,3% (против среднего 3,4% по Москве) .

- 31,9% чел. являются руководителями, 31,4% - специалистами, 13,4% - служащими, 2,8% -рабочими, 12,3% - студентами, 3,8% - безработными, 1,7% - домохозяйками.

Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться по адресу - http: //www. ibusiness. ru/archive/marketing/mark4498. html.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет являет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества

СВОЙСТВА СЕТИ INTERNET

Internet вобрала в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Internet является интерактивность, т.е. возможность немедленно отреагировать на обращение.

В таблице 1 (см. приложение) для сравнения приведены свойства различных информационных систем.

К числу особенностей Internet относятся:

  • коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;
  • четко определенные каналы доступа;
  • оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;
  • активные пользователи, готовые понести определенные издержки;
  • явная и высокая эффективность для клиента;
  • возможность разбивки клиентов на группы;
  • возможность статистического анализа поведения пользователей;
  • возможность оперативной передачи актуализированной информации;
  • возможность расширения функций системы.

Характерным свойством Internet является ее безграничность - полный комплекс услуг, предоставляемых Internet, имеется уже в 75 странах мира, и еще в 77 странах можно посылать и принимать электронную почту.

Таким образом, Internet представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Internet относится к категории информационных систем, работающих по принципу "не только, но и... ", тогда как другие системы функционируют по принципу "или - или".

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

    • должна соответствовать целям создания Web-страницы;
    • должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
    • должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;
    • должна быть оперативной.Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.
    • должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.
    • не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

E-mail - маркетинг На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы… и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать Вам еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/веб-сервера в Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны: - электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети; - e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя; - дает возможность персонифицированного обращения; - благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию; - интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых; - многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей; - сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0,4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express) , для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров) , а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме) .

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления:

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих) , закрытые (для людей определенного круга) , бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) , платные.

Т. к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0,4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express) , для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в том числе и баннеров) , а так же учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме) .

Каким образом можно поместить свою рекламу в список рассылки? Здесь все зависит от политики администрации списка: - разместить платную рекламу; - бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа) ; - Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об этом ниже, и т.д.) .

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию. Некоторые рекомендации по организации списка рассылки: - предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа; - предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями….

- бережно относитесь к списку e-mail адресов Ваших подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается) . Не отдавайте/продавайте список e-mail адресов третьим лицам; - желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность; - создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок

 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы

Велосипеды Автор в интернет магазине Велимарт.