Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2009 СМИ и медиакультура (Секция 5) Дизайн рекламы (Бачурина Татьяна Владимировна, Фролова Наталья Юрьевна)

Бачурина Татьяна Владимировна, Фролова Наталья Юрьевна

Белорусский государственный университет культуры и искусств (г. Минск)

Дизайн рекламы

Дизайн как проектная деятельность особого рода имеет специфику, проявляющуюся в доминировании эстетически представленной практической функции предмета. Цель дизайна – проект синтеза красоты и пользы, причина его возникновения – отсутствие эстетического в продуктах массового производства. Дизайн выступает как некий ответ обществу потребления в попытке эстетизации повседневной жизни человека.

Возникновение дизайна относится к началу прошлого века, когда появляются новые требования к качеству промышленной продукции массового производства. Первые дизайнеры искали новые средства художественного языка, отвечающие промышленному способу создания материальных и художественных ценностей. Эти годы заложили социкультурную базу, на которой и вырос нынешний дизайн.

В 1964 году на Международном семинаре дизайнеров в Брюгге впервые была принята дефиниция дизайна, как «творческой деятельности, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделий, но главным образом структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя» [7, с. 7].

Следовательно, можно говорить о дизайне с одной стороны, как о творческом методе, с другой – как о процессе и одновременно результате художественно–технического проектирования изделий, их комплексов и систем. Одной из характеристик дизайнерского процесса является ориентирование на достижение наиболее полного соответствия создаваемых объектов и среды в целом возможностям и потребности человека, как утилитарным, так и эстетическим.

Особенности дизайна второй половины двадцатого века позволяют говорить о нем как о «синкретическом виде творческой деятельности, основная цель которой – функциональная организация внешней среды» [2, с.13]. Из этой дефиниции можно вывести основной признак, отличающий произведение дизайна от произведений изобразительного и декоративно–прикладного искусства, – функциональность. Другими словами, коммерческие задачи определяют эстетическую выразительность и конечный облик объекта.

Функциональность дизайна ярко визуализируется в рекламном творчестве. Это связано с самостоятельной функциональной заданностью рекламы в обществе, конкретно–прагматическими задачами, спецификой малой формы рекламного произведения и подчиненным положением рекламной эстетики в целом, что в какой–то степени «роднит» ее с дизайном. Современная реклама уже не может существовать без дизайна. Дизайн, в свою очередь, активно проявился в рекламе. Многие знаменитые дизайнеры начинали творить именно в сфере рекламы.

То, что реклама, как и искусство, обращается, прежде всего, к эмоциям человека, воздействует в первую очередь на эмоционально–психологическую сферу бытия человека, очевидно. Бесспорно и то, что приемы, способы и художественные средства применяются, как в искусстве, так и в рекламотворчестве. Но, в отличие от искусства, реклама сосредоточивается лишь на отдельных аспектах бытия человека, что обусловлено различиями в целях и задачах рекламотворчества и художественного творчества: те функции, которые для искусства являются периферийными, для рекламы выступают как центральные.

В начале 90–х годов XX столетия два автономных понятия «дизайн» и »реклама» были объединены в одно. Под дизайном рекламы понималась система визуальных элементов, формирующих образ объекта рекламы. Датой зарождения дизайна рекламы принято считать 1934 год, так как впервые наряду с художниками и фотографами на рекламных выставках стали фигурировать имена художников–оформителей или так называемых «рекламных дизайнеров», более ранние работы в рекламном дизайне были лишены авторства. Кроме того, позитивную роль в развитии рекламного творчества сыграло привлечение профессиональных художников (Раймонд Лоуи, Александр Родченко и др.).

Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи, как, например, рассеять ложные слухи о товаре, придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, информировать потребителя о дополнительных функциях товара или расширить круг потребителей.

Начинать работу над дизайном рекламы дизайнеру приходится с того, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Все чаще приходится иметь дело с идеями, а не с продуктами, так как более широкое распространение получает реклама, связанная с человеческими проблемами, где идеи, чувства, мнения играют не меньшую роль, чем продвижение товаров.

После определения задач, дизайнер переходит к следующему этапу – созданию эскиза. Эскиз – план, важнейшая часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художник–оформитель или эскизист. Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств [6]. Он является материальным воплощением замыслов дизайнера рекламы, но дизайн текста пока отсутствует.

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием: он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.

Дизайнер всегда должен искать новые и лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое и оригинальное в искусстве найти очень трудно. В конце XX века, М. Гарретт ввел новый термин «ретривализм» (retrievalism) и объявил все искусство воровством: «Мы живем в ретривалистическом мире, где прошлое – безграничная яма, в которой можно бесконечно рыться. Изобретение – миф. Мы создаем новое, только отталкиваясь от использованного, того, что уже существует. Нет никаких новых цветов. Мы должны при необходимости восстановить связь с прошлым, чтобы переизобрести будущее» [4]. Другими словами, каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что–то особенное, и этот процесс многими именуется как «креатив».

Д. В. Буянов говорит о «креативной системе рекламы», которая состоит из текста рекламного обращения; графического дизайна (иллюстрация, шрифт, цветовая система, композиция); аудиовизуальных средств в радио и телерекламе (музыкальный логотип, музыкальный слоган, рекламная песня, звуковые эффекты) [1, с. 72].

К элементам дизайна чаще всего относят: форму, размер, тон, цвет, текстуру и т. д. Их размещение определяется принципами, которые лежат в основе практически всех видов искусства. С нашей точки зрения, наиболее универсальными и полными принципами дизайна рекламы являются названные Р. Нельсоном уравновешенность, пропорциональность, последовательность, единство, акцент [5].

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне (строгая реклама), при неформальной уравновешенности такого соответствия нет, хотя иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

В рекламном дизайне очень важно соблюсти пропорции таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. На пропорции влияет и тон рекламы. В любых сочетаниях часто один тон преобладает. Кроме того, нужно стремиться установить правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы, для чего существует целый ряд приемов, к примеру, расположить элементы по пути естественного движения глаз.

Единство – наиболее важный принцип дизайна. Оно предусматривает дополнение элементами рекламы друг друга и их согласовыванность друг с другом. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению. Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

Пожалуй, одним из главных элементов рекламы является заголовок, так как он заключает в себе основную тему; за ним может следовать подзаголовок, который длиннее заголовка и дается более мелким шрифтом. Заголовки благозвучны, ритмичны, легко запоминаются. Хорошие заголовки сообщают читателю что–то новое, они что–то обещают, они возбуждают интерес, ориентируются на аудиторию, которую интересует данная проблема, они убеждают.

Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно ясным, при длинном тексте дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или подзаголовки, давая читателю передышку. Главная задача дизайнера заключается в том, чтобы заставить читателя прочитать текст, а не только посмотреть на изображение.

Специалисты до сих пор не могут решить проблему: что лучше – фотография или рисунок. Сравнение сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях она дешевле и люди охотнее ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.

В мире рекламы очень важную роль играет цвет. Психологи утверждают, что ее успех зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

Что касается России и Беларуси, то ключевыми цветами остаются красный (победы), белый (чистоты и духовного совершенствования), зеленый (символ всего живого), синий (доблести и чести); именно эти цвета активно используются в государственной символике обеих стран. Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует некая национально–культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

Итак, дизайнер создает рекламу, приводя элементы к гармоничной форме и в соответствии с принципами единства красоты и гармонии пропорциональности, последовательности.

Выразительные средства рекламы являются носителями содержания рекламы. Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает, а их выбор осуществляется с учетом цели рекламы. Выбор рекламных средств зависит от характера товара, стоимости, объема спроса и частоты закупок и т. д. Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы.

Таким образом, дизайн рекламы – процесс творческий, где дизайнер заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Следовательно, можно сказать, что рекламный дизайн – это некая целая четко спланированная структура, конструктивное мышление, материализация идеи и ее фактическое выражение.

Литература

1. Буянов, Д. В. Креативная система в рекламе: культурологический анализ / Д. В. Буянов. – Саранск, 2006. – 221 с.

2. Волкова, В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. – М.: Университет, 1999. – 142 с.

3. Дизайн в рекламе: Реклама – мачеха графического дизайна? // Advertology.ru [Электронный ресурс]. – 2008. – Режим доступа: http://www.publicity.su/news/153.htm. – Дата доступа: 10.03.2008.

4. Международный семинар по дизайнерскому образованию 1964 г.; г. Брюгге., М.:ВНИИТЭ, 1964г. – 92 с.

5. Нельсон, Р. Дизайн рекламы / Р. Нельсон // Новости рекламы [Электронный ресурс]. – 2008. – Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/nelson.htm. – Дата доступа: 10.03.2008.

6. Эскиз // Свободная Интернет–энциклопедия [Электронный ресурс]. – 2008. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki – Дата доступа: 10.03.2008.

 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы