Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2008 Проблемы вербального и невербального общ. (Сек. 5) РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОЗДАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ (Демченкова Н. М.)

Демченкова Н. М.

Институт современных знаний имени А. М. Широкова (г. Минск)

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОЗДАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

Туризм играет важную роль в экономическом и социальном развитии многих стран мира. В Республике Беларусь принята Национальная программа развития туризма на 2006—2010 годы, направленная на эффективное развитие отрасли. Для достижения поставленных в ней целей в деятельности отдельных туристических предприятий должны произойти важные перемены. В настоящее время главным направлением повышения конкурентоспособности турфирм является превращение их в бренд.

Бренд — это система, связывающая в сознании потребителей торговую марку с ее качествами и характеристиками. Отношение к бренду формируется на основе личного опыта и воздействия таких факторов, как название компании, ее история, репутация, ценовая политика и др. Бренды делятся на корпоративные и товарные. В данной статье речь пойдет о первой категории.

В сфере туризма национальными белорусскими брендами считаются фирмы «Топ–Тур», SMOKtravel, Sakub, Sunny Travel, «Алатан Тур» и некоторые другие.

Ценность бренда определяется гарантированной прибылью и экономией. Первую обеспечивают более высокие объемы продаж, причем часто по более высоким ценам. Экономию можно получить за счет сокращения маркетинговых расходов. Устоявшиеся бренды не требует таких затрат на рекламу и стимулирование сбыта, как неизвестные фирмы.

От обычных компаний бренд отличается тем, что у клиентов с ним связаны разнообразные ассоциации. Наиболее важной из них является ожидание определенных положительных свойств. Потребление продуктов фирм, ставших брендами, дает ощущение причастности к группе, пользующейся общественным признанием. Принадлежность к ней вызывает чувство удовлетворения и повышает самооценку.

Совокупность усилий по созданию бренда и управлению им называется брендингом. Этот процесс формирует лояльность потребителей. Она определяется как степень привязанности к бренду. Однако в условиях конкуренции поддерживать лояльность очень трудно. В каждой отрасли потребители являются приверженцами нескольких брендов.

Все то, что формально выделяет брэнд среди сходных объектов, является его атрибутами. К ним можно отнести названия, символы и слоганы.

От того, насколько удачно выбрано название, во многом зависит объем продаж, и, в конечном счете, — финансовый успех. Поэтому названия многих компаний ассоциируются с надежностью и высоким качеством услуг: «Турлюкс», «Топ–Тур», «Бон Вояж», «Престиж Аква Тур», «Классик Трэвэл», «Мастер путешествий». Есть образные названия: «Планета грез», «Алые паруса», «Голубая птица», «Белый дельфин», «Весь мир». Особую категорию составляют предприятия, названия которых свидетельствуют об желании сохранить равновесие окружающей среды («ЭкологияТур», «Экотур–6», «Агро– и экотуризм»). Знакомые слова, включенные в название бренда, хорошо запоминаются и вызывают у потребителей дополнительные положительные эмоции.

Лучшей запоминаемости бренда способствует символ, воплощающий какую–то идею или понятие. Он должен нести прямую или косвенную информацию о торговой марке. Однако символы белорусских турфирм чрезвычайно банальны. Например, компания «Ростинг» выбрала своим символом зонтик, «ЭкологияТур» — бабочку, «Одиссея Тур» — парус, АэроБелСервис — самолет.

Фирменный слоган — представляет собой постоянно используемый оригинальный девиз. Он может содержать основные принципы деятельности фирмы или показывать, какую выгоду получит потребитель, воспользовавшийся ее услугами. Например, слоганом фирмы «Топ–Тур» стал девиз «Внимание каждому туристу!», Sunny Travel — «Стремление к совершенству», Solemare — «Мы подберем именно ваш вариант».

Слоган должен соответствовать системе ценностей туристической компании. Для TEZ TOUR это — «Высокие технологии в туризме». Работа всех офисов этой фирмы взаимосвязана и автоматизирована. Она имеет собственную уникальную информационную систему. Сайт www. teztour. ru получил туристическую премию «Звезда Travel. ru». Профессиональная Туристическая Лига наградила TEZ TOUR дипломом «За высокие достижения по внедрению современных информационных технологий в сфере туризма».

Важнейшим этапом создания нового бренда является позиционирование. Позиция — это мнение целевого сегмента относительно важнейших характеристик туроператора и его продукта (комплекса туруслуг). Позиция создается посредством рекламы, слухов и личного опыта.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы определить направления деятельности, которые соответствуют запросам и предпочтениям наиболее перспективных клиентов, а затем соединить их в целостную систему, обеспечивающую оператору своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов.

Основой позиционирования является дифференциация. Ее можно осуществлять по имиджу, квалификации персонала, стилю управления, направлению деятельности турфирмы, цене и свойствам предлагаемого продукта. Позиционирование делает турфирму узнаваемой. Оно усиливает преимущества, стимулирующие потребительскую мотивацию. Например, компания Solvex позиционирует себя как ведущего болгарского туроператора на белорусском рынке.

Социальная ориентация политики Республики Беларусь обусловила выбор одной из позиций компании Sakub. Она предлагает пожилым белорусам посмотреть самые интересные страны мира. Так, в 2008 г. на СОЦИАЛЬНЫЕ ТУРЫ «Весеннее очарование» и «Осеннее очарование» установлены специальные льготные расценки. Их программы включают посещение Рима, Сицилии или Мальты. Социальные туры организованы в низкий туристический сезон, когда погодные условия благоприятствуют посещению экскурсий.

Позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Специалисты рекламного агентства Leo Burnett считают, что сегментирование должно иметь два уровня. На первом определяется, кому предназначен данный бренд. На втором — общая целевая группа делится на ряд подсегментов. Это помогает выбрать правильное обращение к каждому типу людей, составляющих общую целевую группу. Опыт агентства показывает, что ключом к эффективному сегментированию служит понимание закономерностей потребительского поведения.

Сегментирование успешно использует компания Natalie Turs. Например, в 2008 г. она разработала программу «Пляжи мира». В соответствии с ней туры в ОАЭ, Таиланд, Сингапур и на Канарские острова делятся на категории «ДИСКАВЕРИ», «РЕЛАКС», «ЭКШЕН», «ВЗРОСЛЫЕ И ДЕТИ», «СТАНДАРТ», «ТОЛЬКО ОТЕЛЬ». Эти программы мотивируют людей с различными интересами, являющихся приверженцами разных стилей жизни. При этом клиенты Natalie Turs могут выбрать один из трех ценовых вариантов: «БЮДЖЕТ», «КЛАССИКА» и «РЕСПЕКТ».

Компания Sunny Travel, занимающая лидирующие позиции в сегменте предложений luxury–отдыха, создала клуб, члены которого имеют серебряные, золотые или платиновые карточки. Они дают право на получение разных скидок и привилегий. Для членов этого клуба фирма выделила специальную телефонную линию.

Важной составляющей бренда является имидж его обладателя. В книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» Барбара Джи отмечает: «Имидж имеет отношение к той особой атмосфере, ауре, загадке, которая окружает немногих преуспевающих людей, процветающие компании или популярные товары. Опыт показывает, что руководители компаний, понимающие важность имиджа и принципы его построения, всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли» [1, c. 6].

В основе успешного имиджа лежат такие компоненты, как:

1. моральные принципы;

2. миссия фирмы;

3. корпоративная философия;

4. долгосрочные цели;

5. стандарты поведения персонала и его внешний вид.

Так, компания Natalie Turs сформулировала свою миссию следующим образом: «Способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий международным стандартам» [2].

Ценнейшим активом фирмы–бренда является хорошая репутация руководителя. Персонал компании Natalie Turs гордится тем, что их генеральный директор Наталья Воробьева входит в ежегодные рейтинги «1000 самых профессиональных менеджеров России» и «50 самых успешных женщин России». От короля Испании она получила Офицерский Крест Ордена «За гражданские заслуги». Среди профессионалов белорусского турбизнеса хорошо известен основатель компании SMOKtravel Рафаэль Мусаев. Он был признан лучшим предпринимателем в сфере услуг города Минска в 2001 г. и «Человеком Дела» в 2002 г.

Имидж предприятия во многом определяют его кадровая политика и корпоративная культура. На web–сайте туроператора Sakub подчеркивается: «Все сотрудники нашей фирмы имеют высшее образование, гиды–переводчики владеют несколькими иностранными языками. Это настоящие профессионалы, имеющие богатый опыт работы в туризме. Мы дорожим своей репутацией. Поэтому со дня основания в 1993 г. неукоснительно следуем следующим принципам:

– досконально знать продукт, который предлагается клиенту; выпускать на рынок только самостоятельно разработанные туры, базирующиеся на собственных контактах с туроператорами во всех странах мира;

– использовать в разработке маршрутов и обслуживании высококвалифицированных специалистов, освоивших сложные требования туристического бизнеса и способных работать по международным стандартам» [3].

Высокая репутация турфирмы подтверждается ее наградами. Так, компания «Топ–Тур» на специализированных выставках получила дипломы «За успехи в развитии въездного туризма», «За высокий профессионализм и успешное позиционирование на рынке», «За внедрение информационных технологий в туризме». Гордостью компании «Свэлна» являются дипломы «За любовь к родному краю и предоставление качественных услуг в номинации «Отдых в Беларуси», а также — «За профессиональный подход и активное участие в программе «Познай Беларусь».

12 апреля 2008 г. в Минске подвели итоги Международного фестиваля–конкурса «Выбор года». Победителей определяли на основании общенационального опроса потребителей и оценок членов жюри. В номинации «Туроператор № 1» лучшей была признана компания TEZ TOUR.

Для формирования имиджа турфирмы особенно важно, чтобы ее старания по достоинству оценили сами клиенты. Так, в 2007 г. Альфа–радио и портал TUT. by провели совместную акцию «Любимец публики». В этом заочном соревновании приняли участие около 130 компаний. Путем интернет–голосования минчане выбирали лучшие магазины, рестораны, ювелирные салоны и банки. Среди туристических компаний победителем стала «ЭкологияТур».

Еще одним важным показателем имиджа является уровень зарубежных связей турфирмы. Например, агентство SMOKtravel является официальным представителем American Express в Республике Беларусь. Кроме того, оно стало членом Международной ассоциации воздушного транспорта и членом Альянса Международного Туризма, объединяющего 143 клуба из 102 стран мира. Заключены агентские соглашения с крупнейшими немецкими операторами DERTOUR и TUI. Сотрудничество с влиятельными структурами мировой индустрии туризма повышает доверие и деловых партнеров, и клиентов.

Для эффективного продвижения бренда необходим знаменитый представитель фирмы. Такой человек привлекает журналистов, вызывает положительные эмоции у клиентов. Он может стать лицом компании. Однако наиболее успешных представителей белорусского турбизнеса знают главным образом в профессиональной среде. Популяризации некоторых из них способствовал конкурс «Зорка турбiнесу», проходивший в 2006 г. С февраля по октябрь в каждом номере газеты «Туризм и отдых» размещались гламурные фотографии представителей турфирм. При выборе победителей учитывались профессиональные и личные качества кандидатов. Итоги были подведены 9 ноября на туристическом балу в ресторане «Седьмое небо». Победителями стали Наталья Ловцевич (TEZ TOUR) и Надежда Ярук («Техностар»). Специальный приз зрительских симпатий был вручен Екатерине Заяц («Софитель»). В настоящее время посетители туристического портала «Туризм и отдых» могут увидеть лучшие фотографии участников конкурса, прочитать мнения о них и отзывы туристов. Обсуждение в сети отдельных представителей турфирм повышает уровень известности бренда.

Заурядную фирму в бренд превращает реклама. Ее можно использовать для:

— презентации нового бренда;

— предоставления дополнительной информации о функциональных и психологических качествах;

— создания соответствующего имиджа;

— увеличения числа постоянных клиентов.

Реклама оказывает значительное влияние на потребительское поведение. По одной из классификаций она делится на две группы. ATL–реклама (above the line) размещается в традиционных средствах массовой информации. К этой категории относится и наружная реклама. BTL–реклама (below the line) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и рекламу в Интернете.

ATL–реклама характеризуется односторонним воздействием на сознание покупателя без включения его в диалог. BTL–реклама предполагает обратную связь и вовлеченность покупателя в коммуникацию с брендом.

Среди носителей ATL–рекламы турфирм важнейшее место занимают специализированные периодические издания. В Беларуси главными из них стали газеты «Отдых», «Путешественник», «Туризм и отдых». В них встречаются как модульные, так и макетные объявления. Основным недостатком туристической рекламы в печатных СМИ следует считать банальность и отсутствие креатива. Крупные фирмы в каждом номере размещают одни и те же сообщения, информирующие о предлагаемых направлениях. Например, АэроБелСервис — Турция, Греция, Египет, Болгария, Тунис, Испания, Хорватия, Италия, Латвия, Таиланд, Швеция и Финляндия.

Рекламные психологи утверждают, что на эффективность рекламной деятельности негативно влияет предсказуемость сообщений. Увидев одно и то же объявление несколько раз, потребители перестают обращать на него внимание. Эта закономерность получила название «изнашивание рекламы». Чтобы этого не допустить, ее надо видоизменять.

Легкие вариации притягивают больше внимания, чем повторение в неизменном виде. Наилучший эффект достигается, когда объявления, размещенные в разных изданиях и в разное время, существенно отличаются друг от друга. Это разнообразие впоследствии вызывает множество ассоциаций, связанных с рекламируемым продуктом. В результате он легче запоминается и лучше продается. Д. Огилви отмечал: «Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки»…Те, кто посвящает свою рекламу созданию индивидуального образа своего товара, получает самую крупную долю рынка с самым большим доходом» [4, c. 87–88].

Известно, что реклама вызывает у потребителей когнитивные реакции. Если представитель целевой аудитории не согласен с доводами рекламного сообщения, у него появляются контраргументы. Реакция, одобряющая содержание рекламы, называется поддерживающим аргументом. Большое количество поддерживающих аргументов положительно влияет на отношение к торговой марке и изменяет поведение потребителей в нужном направлении. Убедительные доказательства и позитивные эмоции стимулируют поддерживающие аргументы. При их отсутствии генерируются контраргументы. Исследования показали, что повторы сначала уменьшают количество контраргументов, потом — увеличивают, а количество поддерживающих аргументов — сначала увеличивают, потом — уменьшают. Поэтому слишком частое повторение одних и тех же рекламных объявлений следует считать ошибкой медиапланирования, которая препятствует формированию позитивного имиджа предприятия.

Телевизионную рекламу многие считают наиболее эффективной, так как она воздействует на разные органы чувств и вызывает наиболее сильные эмоции. Однако для большинства отечественных турфирм телереклама является слишком дорогой. В то же время белорусские телезрители регулярно смотрят имиджевые ролики российской компании TEZ TOUR. Они стали важной составляющей формирования привлекательного образа оператора, отличающегося высоким качеством предоставляемых услуг.

Наружная реклама — один из старейших способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. Ей присущи подчеркнутая эстетичность и ненавязчивость восприятия. Одним из наиболее эффективных видов стационарной наружной рекламы считаются биллборды. Их используют крупные и средние рекламодатели для подкрепления и дополнения посланий, размещенных в средствах массовой информации, а также для напоминания об основных направлениях своей деятельности. В Минске щитовую рекламу используют такие известные бренды, как «Топ–Тур», Sunny Travel, «Алатан Тур» и некоторые другие.

Издание полиграфической рекламы (каталоги, брошюры, буклеты, листовки) преследует другие цели. Она позволяет давать подробные разъяснения и описания курортов, маршрутов, экскурсионных программ, отлей и др. Для формирования имиджа турфирмы особенно важен выпуск каталогов, включающих большое количество фотоматериалов. Предлагая клиентам туры в Грецию, Испанию, Турцию и ОАЭ, белорусские агентства, как правило, используют генеральные каталоги российских операторов TEZ TOUR, Natalie Turs, Capital Tour и др.

Затраты на рекламную продукцию окупаются, только в случае правильной мотивации потребителей. Мотивы, стимулирующие приобретение тура, сложны и многообразны. В рекламных кампаниях чаще всего используются рациональные и эмоциональные мотивы, а также мотивы престижа и самоутверждения.

Например, рациональный мотив улучшения здоровья целесообразен в рекламе рекреационного туризма. Поэтому в своих рекламно–информационных материалах SMOKtravel отмечает, что 2008 год в Беларуси объявлен годом здоровья. Поэтому компания разработала для туристов уникальные spa–программы. Они сочетают в себе отдых с лечением на одном или нескольких курортах. Главными направлениями лечебного туризма являются Тунис, Марокко, Иордания, Израиль, Мальта, Швейцария, Хорватия и Китай. В этих странах популярны не только традиционные, но и экзотические виды оздоровления: лечение вином, спелеотерапия (лечение микроклиматом шахт), стоунотерапия (лечение камнями) дельфинотерапия, лечение золотыми рыбками, оздоровление в spa–центрах при монастырях. Так, в испанских центрах талассотерапии, предлагаемых компанией «SMOKtravel», есть специальные программы для спортсменов, детей и пожилых людей, а французские и австрийские оздоровительные курорты привлекают туристов новыми видами лечения, в число которых входит винотерапия.

В условиях конкуренции возрастает значение BTL–рекламы. Важным способом донесения имиджевой информации до потребителя являются отраслевые выставки и ярмарки. Они предоставляют возможность прогнозировать изменения спроса, корректировать стоимость туров, стимулировать их сбыт и улучшать свой имидж. Участие в работе выставок и ярмарок является средством формирования маркетинговых коммуникаций, позволяя поддерживать связи с деловыми партнерами, клиентами и СМИ. Наиболее престижными считаются международные туристические выставки в Брюсселе, Милане и Вене. Однако лишь немногие белорусские турфирмы могут принять в них участие. Более доступными являются региональные выставочные мероприятия.

В Минске национальные выставки и ярмарки туруслуг традиционно проходят весной и осенью. Так, 9—12 апреля 2008 года состоялась 11–я весенняя ярмарка туристических услуг «Отдых 2008». В ней приняли участие 250 фирм из 13 стран. Из белорусских экспонентов самый элегантный и привлекательный стенд имела компания Sunny Travel. Все участники подготовили большое количество полиграфической рекламы. Обычным посетителям предназначались листовки и буклеты. Постоянным клиентам и представителям других фирм предлагали каталоги. Деловая программа включала презентации, семинары, конференции и «круглые столы».

Среди мероприятий по стимулированию сбыта в сфере туризма преобладают скидки. Их предлагают в низкий сезон или при раннем бронировании. «Алатан Тур» обещает трехпроцентную скидку при заказе тура через интернет.

Лотереи поощряют более интенсивное потребление туруслуг и формируют лояльность клиентов по отношению к фирме. Так, компания SMOKtravel по случаю своего 15–летнего юбилея проводит рекламную игру, которая завершится в феврале 2009 г. Ее участниками становятся все клиенты, совершившие покупку тура или авиабилета. Среди призов — золотое кольцо с бриллиантом, уик–энд в Вильнюсе и поездка в Турцию. Туристическая компания «Элдиви» совместно с УП «Рифтур» стала организатором рекламной игры «Выиграй путешествие с журналом «Pro отдых». В ней разыгрываются 4 путевки в Киев. Для стимулирования сбыта используется и так называемое «подкрепление»: дополнительные услуги или подарки. Например, компания TEZ TOUR обещает бутылку десертного вина из Малаги и корзинку фруктов в номере клиентам, которые в апреле оплатят отдых на любые даты 2008 г. в отеле SOL DON PABLO на курорте Коста–дель–Соль.

Формированию желаемого имиджа турпредприятия способствуют мероприятия public relations. По определению, PR — это деятельность организации по привлечению людей на свою сторону. Она способствует расширению и углублению контактов с разными группами общественности и, соответственно, улучшению репутации организации. К числу наиболее эффективных PR–мероприятий относятся презентации. Их регулярно проводят все туроператоры. Например, в апреле 2008 г. компания Sunny Travel представляла свои летние программ. Лейтмотивом всех презентаций был luxury–отдых. Так, в ресторане Falcone были представлены фешенебельные кипрские отели LE MERIDIEN LIMASSOL 5*, ANASSA 5*, LEPTOS CALIPSO HOTELS 5*, GRAND RESORT 5*, FOUR SEASONS 5*. Внимание участников привлек розыгрыш пяти туров с проживанием именно в них.

Для формирования позитивного общественного мнения и улучшения имиджа турфирмы должны постоянно взаимодействовать со средствами массовой информации. Редакционные материалы разных жанров могут эффективнее воздействовать на потенциальных потребителей, чем рекламные объявления, так как читатели относятся к ним с большей степенью доверия. Очень престижны публикации под рубрикой «Легенды туризма» в газете «Туризм и отдых».

Таким образом, ценность бренда заключается в способности приносить организации дополнительную прибыль. Сильные бренды глубоко укореняются в сознании людей, становясь частью их жизни. Брендинг включает элементы маркетинга, товарной политики и стратегии в сфере ценообразования, а также имидж и фирменный стиль. Традиционными составляющими являются реклама и public relations. Главные задачи рекламы заключаются в том, чтобы укрепить положение бренда на рынке и сделать его имидж более понятным целевой аудитории. Приобретая турподукт у фирмы–бренда, потребители демонстрируют собственный имидж, совпадающий с их представлениями о самих себе.

Литература

1. Бжи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб.: Изд–во «Питер», 2000.

2. http://www.natalie–tours.ru

3. http://www.sakub com

4. Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви: Пер. с англ. – М., 2001.

 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы