Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2008 Литература и фольклор (Секция 3) Фольклорные элементы в контексте рекламотворчества XIX—XX веков (Бачурина Т. В. )

Бачурина Т. В.

Белорусский государственный университет культуры и искусств (г. Минск)

Фольклорные элементы в контексте рекламотворчества XIX—XX веков

В данной статье фольклор проанализирован как один из источников устного рекламного творчества, повлиявший на формирование и развитие некоторых рекламных жанров и обогативший художественно —изобразительные свойства, образы и приемы устной рекламы. Наличие ярких примеров в изложенном материале поможет при изучении истории развития рекламы, а также народного творчества на примере рекламно —ярмарочного фольклора.

На протяжении нескольких десятилетий ставится вопрос о связи рекламного творчества с фольклором. В 1990 —е годы проходит целый ряд научных конференций, посвященных фольклору; в тематических сборниках, журналах появляются публикации на фольклорную тематику. Например, на страницах российского журнала «Живая старина» опубликованы статьи известных фольклористов —филологов, культурологов, освящающие эту проблему (А. С. Каргин, Е. А. Костюхин, С. Ю. Неклюдов, Н. И. Толстой, Н. А. Хренов и др.). А исследования таких ученых, как В. П. Аникин, П. Г. Богатырев, А. Ф. Некрылова, В. В. Ученова доказывают непосредственную связь фольклорного творчества с рекламой.

Фольклор не просто передает происходящее, но и по —своему, творчески осмысливает его, художественно преображая при этом.

В. П. Аникин в своем учебнике защищает тезис о том, что фольклор — это особое многовековое устное традиционное творчество, у которого нет авторов как творцов произведений, самостоятельных по идеям, образам и стилю и выделяет три большие группы фольклорных жанров:

1. Фольклор с бытовыми практическими и обрядовыми функциями (трудовые песни, заговоры, календарный и свадебный фольклор, причитания).

2. Фольклор с необрядовыми общемировоззренческими функциями (паремии, устная несказочная проза, былины, исторические, воинские песни, духовные песни и стихи).

3. Фольклор художественный по всей природе и функциям (сказки, загадки, балладные, лирические песни, детский фольклор, зрелища и театр, ярмарочный фольклор, песни —романсы, частушки, анекдоты)» [1].

Нельзя не признать, что классический фольклор, с разветвленной системой жанров и богатой традицией, бытовал и еще бытует в крестьянской среде. Но с ростом городов, ремесел, с классовым и профессиональным расслоением общества появился тот вид устного или окололитературного творчества, который во многих странах назван «третьей культурой», а у нас — городским или ярмарочным фольклором.

Взаимосвязь развития торговли и рекламы очевидна, а ярмарка и рынок, в свою очередь, тесно связаны с фольклором, так как являются одной из сфер его бытования. Таким образом, реклама является связующим звеном между экономической сферой деятельности и культурной и делает эту связь неразрывной и обоюдозависимой.

Е. А. Насонова выделяет несколько основных черт фольклора, которые нашли отражение и в устной рекламе, а именно: традиционность, вариативность и импровизация [8, с. 31].

Несомненно, традиционность — одна из основополагающих категорий в народном творчестве, так как фольклор появляется, развивается, живет только внутри традиции и во взаимодействии и с нею. Исследователь Б. Н. Путилова так писала об этом: «Феномен фольклора в том, что любой… взятый текст, его элемент… как и его жанр, проясняют свои значения лишь на фоне традиции: сами по себе они словно бы не существуют» [11, с. 41].

Но неизменность традиции относительна. Внутри нее, как и в других сферах, происходят определенные изменения, поэтому с проблемой традиционности тесно связана проблема вариативности. К примеру, вариативности исполнения одного и того же произведения. Происходит это отчасти потому, что устные тексты не закрепляются в письменных источниках. В связи с этим, следует рассмотреть понятие импровизации, являющейся составным элементом устной рекламы. Устное воспроизведение текстов предполагает, что некогда услышанное, проходя процесс припоминания, теряет что —либо в своей изначальной трактовке. И тогда исполнитель заполняет пробелы сам, обращаясь к импровизации.

И, наконец, традиции, импровизации, вариации устного текста — все это не может быть воплощенным без художественных средств, среди которых важными являются ритм и рифма [8, с. 33]. Многие рифмованные произведения возникали у народа как необходимое сопровождение процесса работы (песни бурлаков, косарей, позже — работников колхоза и т. д. ), способствуя четкой организации коллективного труда, где необходимо было соблюдать определенный ритм. На этой базе в советское время появляется такая форма коллективного фольклора как частушки, которые наряду с бытовой и семейной тематикой, пропагандировали ведение коллективного хозяйства, зазывали в колхоз и рекламировали «новую» жизнь с достатком.

Фольклорную устную рекламу уместно классифицировать на три ведущих направления:

1. «Крики улиц» — рекламное творчество разносчиков, коробейников, торговцев, фокусников, бродячих ремесленников и т. д.

2. Рекламное творчество стационарных зазывал (лавочников, приказчиков, глашатаев), выработавших свои, более эффективные приемы рекламирования.

3. Ярмарочная реклама, объединяющая все приемы и являющаяся самой виртуозной из вышеперечисленных [12, с. 137].

Особенностью первого вида рекламы являлась ее сезонность и относительная постоянность. А самыми распространенными фольклорными жанрами были заклички и прибаутки. Заклички акцентировались на ценности данного товара: «Свечки! Свечки! Горят ярче печки!» [6, с. 100]

Вот, например, торговая закличка продавца тканей:

Я сегодня продаю…

Товар — первый класс —

Выложен здесь напоказ,

Поразительный

И пронзительный,

Что так плотен,

И казист, и форсист,

Потягуч, нелинюч.

Вота он! Вота он!

В Москву — город привезен [6, с. 34].

А прибаутки, в свою очередь, завораживали своим неожиданным ассоциативным рядом и словотворчеством:

Платья венчальные,

Для вдов — трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные —

Кринолины проволочные медные! [12, с. 123]

Стационарные зазывалы рекламировали свой товар более настойчиво, а порой и агрессивно. Нередко покупателя силой затаскивали в торговую лавочку, откуда он уже не выходил без какой —либо покупки. «Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу.., это был обоюдный спорт…» [3, с. 119]. Причем покупатель потом хвастался тем, что купил дешево, а продавец тем, что продал никому негодную вещь.

Ярмарочная реклама начинает развиваться в средние века, сначала в Европе, а затем и к нам приходят ярмарки, которые поначалу созывались один раз в год (отсюда и название с немецкого «Jahr — год» и латинского «marct — торговля, рынок»). Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо «подвешенный» язык.

Под воздействием конкуренции формируются новые виртуозные варианты устной рекламы. Прежде всего, нужно отметить речитативный уговор, формирующийся вокруг райка. Раек — ярмарочная потеха, в которой участвовали раешник и его зрелищная шарманка, являющаяся прообразом кинематографа. Элемент райка — раешный стих — главный инструмент творчества скоморохов и балагуров–потешников. Но он встречается не только в устных произведениях, его можно найти и в лубке, и в крестьянских повестях, и в народных драмах, а позже — в газетных фельетонах и сатирической литературе XIX века.

Таким образом, «реклама требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы…» [7, с. 257], что гармонировало с бесписьменной культурой того времени. Впоследствии тексты, созданные вокруг райка сформировали еще одну разновидность фольклора — раешный стих:

Покалякать здесь со мной

Подходи,

Народ честной!.. [9, с. 150]

А вот пример белорусского раешного стиха:

Эй, мужове, панове!

Пiце пiва п’яное! [10, с. 87]

Еще одно яркое явление ярмарочной жизни — зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него — скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа — в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления.

Но не только этим «запомнился» балаган. Организаторы балагана зачастую действовали на грани с розыгрышем, а иногда — и шарлатанством. В. В. Ученова приводит интересный пример рекламы аттракциона «Вокруг света за одну копейку», где одураченных людей за копейку обводили вокруг табуретки с горящей свечой [12].

Важную роль в развитии рекламного творчества сыграла лубочная традиция, в основу лубочного творчества положена техника ксилографии. Сюжеты были самые разнообразные: сатирические, религиозные, медицинские, социальные. Гирлянды ярких лубочных картинок с броскими рекламными призывами–надписями вывешивались на обозрение и продажу. Лубок становится одним из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры: производство по заказу и на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, преимущественно технический способ тиражирования [12, с. 156—157].

Впоследствии, в XVII—XVIII веках происходит синтез различных средств рекламной деятельности и появляются новые виды рекламы: вывески, афиши, информационные листки, печатная реклама (например, в XVII веке раздел «объявления» занимал ровно половину газеты, иногда превышая информационную часть), фотореклама и малые формы рекламы (этикетка, ярлык, упаковка).

В XVIII —XIX веках был практически завершен не только длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и основных ее групп — торговой, рекламы услуг, рекламы зрелищ. Основными жанрами рекламы являлись устные и зрелищные: объявления, прибаутки, заклички, речитативный уговор, раешный стих, зрелищный балаган, лубок, раус, рекламная песнь. Это объяснялось относительной неграмотностью «простого» народа.

К началу XIX века рекламные афиши с анонсом представления используют рисунок, гравюру, лубок; еще позже — живопись и вывеску. Как писал М. Волошин, вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте [2]. О характере вывесок российских городов конца XIX — начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, а также М. Ларионова и И. Машкова, девизом творчества которых стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма. К концу XIX века вывески становятся определяющим компонентом центральных улиц столичных городов, однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Несомненный интерес представляет рекламный фольклор в советское время. Он представлен в основном рекламной пропагандой «новой» жизни, коллективного труда (о чем уже было сказано выше), народными поговорками и частушками:

Маем сала, маем масла,

Мяса, бульбу і муку,

А раней парогі білі

Багацею–кулаку [5, с. 81].

В советское время было недопустимо высмеивать и рекламировать неудачи и ошибки политики, проводимой партией. Поэтому реклама, связанная с жизнью советского народа и ведением народного хозяйства, показывала только положительное. Так, например, выглядела реклама только начинающей произрастать в Белоруссии кукурузы:

Я — пачатак натуральны,

Я — прадукт універсальны,

Я — культура хлебная,

Я — усім патрэбная! [5, с. 161]

Реклама послевоенных лет — это большой политический плакат — лозунг типа: «Все на восстановление народного хозяйства!» Но народное творчество и здесь заняло свою нишу:

Грай, гармонік,

Рэж баян, ва ўсе басы!»

«За народных дэпутатаў

Аддадзім мы галасы!» [5, с. 111]

Современная реклама является не просто связующим элементом рынка, участником в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, она не просто является одной из форм информационной деятельности, обеспечивая связь между производством и потреблением, но и влияет на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Она позволяет поддерживать «обратную связь» с рынком и потребителем, что дает возможность контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к объектам рекламы, вносить коррективы в сбытовую деятельность. И сейчас, в начале XXI века, устная реклама не только возрождается в уличной торговле, но и, адаптируясь к современным условиям и требованиям времени, находит место в совершенно новых видах рыночных отношений (персональная продажа в сфере прямого маркетинга). Современная реклама базируется на своих исторических корнях, черпая оттуда не только приемы, но и форму, образы, все то, что составляет ее традиционность. Следует назвать основные формы ее использования: возобновление устной рекламы в уличной торговле; применение коробейниками или коммивояжерами; использование в процессе межличностного общения доверительного или профессионального характера; употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами. Устное информирование в уличной торговле наиболее близко к традициям устной рекламы прошлого. Основываясь на собранном эмпирическом материале, можно говорить о возвращении основных жанров устной рекламы, хотя и в несколько преобразованном виде.

Представленный в статье материал позволяет сделать вывод, насколько неоднозначна и сложна природа устной рекламы. Возникнув как непременный спутник торговых операций, данный вид рекламы смог сочетать в себе рекламную информацию о продукте или услуге с художественной изобразительностью, базирующейся на фольклорных традициях. Таким образом, фольклор является не просто базой для устного рекламного творчества, но и источником художественно–изобразительных свойств, образов и приемов рекламы, что позволило рекламному творчеству не только занять свое место в жизни общества, но и стать одним из ее атрибутов, а затем превратиться и в один из аспектов массовой культуры.

Литература

1. Аникин, В. П. Русское устное народное творчество / В. П. Аникин — М.: Высш. Школа, 2001. — 726 с.

2. Волошин, М. Средостенье всех путей / М. Волошин — М, 1989. — 303 с.

3. Давыдов, Н. В. Из прошлого / Н. В. Давыдов // Московский летописец. — М, 1988. — 119 с.

4. Джонсон, Б. Варфоломеева ярмарка / Б. Джонсон // Драматические произведения. — М, 1931. — 603 с.

5. Кабашнiков, К. П. Беларускія частушкі / К. П. Кабашнiков, I. К. Цiшчанка. — Мінск: Ізд–во АН БССР, 1960. — 184 с.

6. Красноречие русского Торжка. Из архива В. И. Симакова // Из истории русской фольклористики. — М, 1978. — 134 с.

7. Лотман, Ю. Народная гравюра и фольклор в России XVII—XIX вв. / Ю. Лот–ман. — М, 1975. — 257 с.

8. Насонова, Е. А. Устная реклама в России XVIII — XX веков / Е. А. Насонова: дис.… канд. фил. наук / Е. А. Насонова. — М, 2003. — 169 с.

9. Некрылова, А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. / А. Ф. Некрылова. — Л, 1988. — 150 с.

10. Паэзия Беларускага земляробчага календара / Укладанне, сiстэматызацыя тэкстаў, уступны артыкул i каментарыi А. С. Лiса. — Мінск, 1992. — 877 с.

11. Путилова, Б. Н. Фольклор и народная культура / Б. Н. Путилова. — СПб, 1994. — 41 с.

12. Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — М: ЮНИТИ ДАНА, 2002. — 336 с.

 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы