Нижнева-Ксенофонтова Н. Л.
Институт современных знаний им. А. М. Широкова (г Минск)

 

РОЛЬ НЕВЕРБАЛЬНОГО КОМПОНЕНТА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Современная социальная жизнь ставит перед нами новые проблемы. Существование рекламы, ее присутствие в повседневной жизни и массовых коммуникациях - социальный факт, который нуждается в изучении и анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Интерес к ней, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы. Реклама призвана решать ряд сложных задач. Она выступает средством интеграции различных методов психологического, лингвистического, экономического характера и при этом представляет такой вид коммуникации, который невозможно классифицировать как отдельный вид деятельности. В связи с тем, что рекламная коммуникация состоит из нескольких разнородных элементов, специалистам необходимо анализировать и постоянно совершенствовать данный процесс.
Одним из вопросов, который необходимо решать при подготовке рекламного сообщения, является вопрос о соотношении вербального и невербального компонентов, так как от правильности принимаемого решения будет во многом зависеть эффективность рекламной деятельности.

В ходе специальных экспериментов ученый Мейерабиан установил, что передача информации происходит за счет: вербальных средств (только слов) всего на 7%; звуковых средств (включая тон голоса, интонацию, звук) на 38%; невербальных средств на 55% [4, С. 13].

Профессор Бердвислл, проделав аналогичные исследования относительно доли невербальных средств в общении людей, установил, что словесное общение в беседе занимает менее 35%, а более 65% информации, используемой для обсуждения межличностных отношений, передается с помощью жестов и мимики человека [4, С. 13]. По мнению Ю. К. Пироговой, необходимо особенно внимательно относиться к невербальному компоненту рекламного сообщения, так как:

в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной;
невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату труднее отслеживать сознательно;
при рассогласованности невербальной составляющей с вербальной сообщение становится нецельным и хуже запоминается. Кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе [5, С. 549]. Таким образом, невербальное общение, включающее оптико-кинетическую, паралингвистическую, экстралингвистическую системы, организацию пространства и времени коммуникативного процесса и визуальный контакт, заслуживает особого внимания.

Исходя из того, что средства невербальной коммуникации выполняют такие функции, как дополнение речи, замещение речи, выражение эмоциональных состояний партнеров по общению, изучение данного вопроса представляется важным для специалистов в области рекламы, которые работают без использования технических средств, в процессе непосредственного общения с клиентами. Необходимым является умение не только самому грамотно использовать средства невербального общения, но и верно интерпретировать их, что позволяет распознать истинные намерения клиента, правильно построить беседу и понять, когда именно лучше будет восприниматься та или иная информация. Профессиональное общение в сфере рекламной деятельности предполагает оптимальную организацию пространства коммуникативного процесса. Исходя из того, что пространство вокруг каждого человека делится на четыре зоны ( интимная зона - от непосредственного контакта до 46 см, личная зона -от 46 см до 120 см, социальная зона - от 120 см до 360 см, публичная зона -свыше 360 см). Наиболее комфортной для осуществления рекламной коммуникации представляется личная зона. Вторжение в интимную зону вызовет чувство дискомфорта у клиента, однако в связи с тем, что эта зона является наиболее значимой для человека, представляется целесообразным также использовать ее в процессе коммуникации посредством перемещения туда рекламируемых продуктов либо рекламных буклетов с их описанием. Такой прием позволит клиенту беспрепятственно изучить предлагаемый товар, взять его в руки, на некоторое время представить его «своим», что окажет влияние на решение клиента и увеличит вероятность заключения договора. Усилит данный эффект круглая форма стола, за которым ведутся переговоры, так как именно такая форма способствует созданию спокойной атмосферы, в которой легче убедить клиента в необходимости совершения покупки. Таким образом, правильная организация дистанции в процессе рекламной коммуникации является прекрасным средством для достижения поставленных целей. Специалист в области рекламы должен не только уметь убеждать, но и активно слушать. В процессе активного слушания ключевой является функция поддержки, которую можно реализовывать с помощью невербальных средств, таких как мимика и взгляд.

Так как сокращение лицевых мышц изменяет выражение лица и сигнализирует об эмоциональном состоянии человека, особое внимание следует уделять согласованности мимики и смысла речи. Это обусловлено тем, что несогласованность мимики с вербальным сообщением настораживает собеседника, затрудняет установление взаимопонимания и принятие обоюдного решения. Следует помнить о том, что положительные эмоции распознаются собеседниками легче, чем отрицательные.

Изучение такой знаковой системы как взгляд, показывает, что длительность визуального контакта зависит от темы (приятная тема вызывает увеличение продолжительности контакта), а также взаимоотношений партнеров по общению. Установлено, что в случае, если человек обманывает либо скрывает важную информацию, его взгляд встречается со взглядом собеседника менее одной трети всего времени разговора. Если же визуальный контакт продолжается более двух третей времени беседы, то это указывает на то, что партнер по общению приятен и интересен человеку ( в этом случае зрачки расширяются), либо он вызывает негативные и даже враждебные чувства ( в этом случае зрачки сужаются). Исходя из этого, эффективность рекламной коммуникации будет зависеть от продолжительности визуального контакта ( взгляды партнеров по общению должны встречаться на протяжении 60 - 70 % всего времени разговора).

В связи с тем, что в настоящее время расширяются контакты Беларуси с рядом других государств в экономической, социальной и других сферах, актуальной представляется информация об особенностях визуального контакта других народов. В зависимости от этих особенностей этнопсихологи условно разделили их на «контактные» и «неконтактные». В «контактных» культурах взгляд при разговоре и общении имеет огромное значение. К ним относятся арабы, латиноамериканцы, народы юга Европы. Ко второй группе, условно «неконтактных», относятся пакистанцы,японцы и североевропейцы.

Важным источником информации в коммуникативном процессе в сфере рекламной деятельности являются жесты. Соотношение жестов с вербальным сообщением может быть различным:

1.жесты выражают то же, что и речь; 2.значение жестов противоречит смыслу вербального сообщения; 3.жесты акцентируют ту или иную часть вербальной информации;
4.жесты сохраняют контакт между партнерами по общению; 5.жесты полностью заменяют отдельное слово или фразу.

Особое внимание следует обращать на соответствие вербального сообщения и жестов. Исследования показали, что невербальные сигналы несут в пять раз больше информации, чем произносимые вслух слова, поэтому в случае противоречия между жестами и словами рекомендуется принимать за истинное то смысловое сообщение, которое получено посредством жестов, так как жесты в меньшей степени сознательно контролируются человеком. Необходимо толковать жесты только в контексте сложившейся ситуации и в совокупности с другими сигналами, подаваемыми человеком одновременно, так как в противном случае неизбежны ошибки в интерпретации жестов.

В процессе рекламной коммуникации важным представляется не только избегать ошибки в интерпретации жестов клиента, но и контролировать свои. Жесты, связанные с постоянным одергиванием одежды, расчесыванием волос, стряхиванием пыли с одежды, перебиранием связки ключей либо монет в кармане, щелканьем ручки оказывают негативное влияние на эффективность коммуникативного процесса и затрудняют достижение цели.

Одной из ключевых задач, которые решает в своей деятельности специалист в области рекламы, является убеждение клиентов в необходимости принятии ими определенного решения. Однако быстро и эффективно убедить способен только тот, кто уверен в своих силах и сам глубоко убежден в том, что говорит. Ярко свидетельствует об уверенности либо неуверенности человека его поза. Сутулость; поза, при которой корпус подается вперед и немного вверх; поза, при которой шея вытянута вперед; поза, при которой голова опущена вниз и другие будут нивелировать смысловую составляющую вербального сообщения и препятствовать достижению цели.

Важную роль в процессе осуществления рекламной деятельности играет тактильная коммуникация. Это связано с тем, что осязание является неотъемлемым компонентом процесса познания и общения. Тактильно-кинестезичес-кая система несет информацию об амплитуде жестов, их силе и направлении. Поэтому в ходе осуществления коммуникации и для ее своевременной коррекции необходимо обращать внимание и правильно интерпретировать особенности рукопожатия, прикосновения. А в ряде случаев для достижения контакта на эмоциональном уровне в рекламной сфере необходимо использовать тактильные ощущения.

Таким образом, умение правильно организовывать пространство коммуникативного процесса, использовать и интерпретировать жесты и мимику, а так же подбирать оптимальную позу для общения с клиентом является необходимым условием эффективности рекламной коммуникации. В связи с этим, представляется целесообразным специалистам в области рекламной коммуникации уделять особое внимание формированию и совершенствованию навыков невербального общения. Для этого рекомендуется проводить групповые тренинги. В качестве примера тренинговых заданий можно использовать следующие:

Упражнение «Зеркало». Цель упражнения - развивать умение передавать свое эмоциональное состояние с помощью невербальных средств общения.

Выполнение упражнения. Один участник начинает, передает другому свое состояние. Остальные сидят с закрытыми глазами. После того, как все члены группы приняли и передали эмоциональное состояние, проводится обсуждение. Отмечаются те, кто хорошо владеет невербальными средствами общения, чувствует свое состояние и эмоциональные переживания другого.

Упражнение «Рукопожатие». Цель упражнения - формировать навыки тактильной коммуникации.
Выполнение упражнения. Участники тренинга приветствуют друг друга рукопожатием, двигаясь по кругу, стараясь передать свое отношение к партнеру. Упражнение «Подарок». Цель упражнения - формировать навыки невербального общения ( в процессе выполнения упражнения используются только жесты и мимика).
Выполнение упражнения. Первый вариант - участники тренинга по кругу «делают подарок» друг другу при помощи жестов и мимики. Второй вариант -каждый участник группы «делает подарок» всем остальным при помощи невербальных средств общения.

Упражнение «Что случилось?». Цель упражнения - совершенствовать умение передавать и интерпретировать реакцию на ситуацию с помощью средств невербального общения. Выполнение упражнения. Каждый участник тренинговой группы получает индивидуальное задание на карточке, которое включает описание ситуации, реакцию на которую он должен продемонстрировать остальным при помощи невербальных средств общения. Остальные члены группы, не зная содержания карточки, должны верно интерпретировать его поведение. Примерные задания на карточках:
Ваш клиент опаздывает на встречу. Вы нервничаете, однако при его появлении делаете вид, что абсолютно спокойны и доброжелательны.

Вы рекламируете клиенту продукцию ( автомобиль, оборудование для тренажерного зала, новую коллекцию декора для корпоративных праздников - на выбор), однако он слушает Вас невнимательно.
После того, как Вы убедили клиента заключить договор, оказывается, что нужной продукции нет на складе.
При проведении упражнений руководитель группы вместе с участниками анализирует результаты и то, как воспринимается человек, выполняющий упражнение.

Навыки невербального общения, выработанные в процессе тренинга, помогут специалистам в области рекламной деятельности управлять своим эмоциональным состоянием, получать такую информацию о чувствах и мыслях собеседника, которая ранее была недоступна в силу только невербальной передачи ее, выбирать оптимальное соотношение между вербальным и невербальным компонентами. Таким образом, профессиональнее владение навыками невербального общения является залогом успешной деятельности в области рекламы, позволяет эффективно работать и оказывать влияние на людей.

Литература

  1. Бретон, Ф. Взрыв коммуникации / Ф. Бретон, С. Пру // Реклама: внушение и манипуляция. - Самара, 2001.
  2. Круглова, М. А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга: Дис. ... канд. психол. наук/ М. А. Круглова. - Бишкек, 1997.
  3. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - М., 2003.
  4. Пиз, А. Язык телодвижений / А. Пиз. - Нижний Новгород: АЙ КЬЮ, 1992
  5. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте / Ю. К. Пирогова // Текст. Интертекст. Культура. -М., 2001.

Рожкова Н. В.

Гомельский государственный технический университет им. П. О. Сухого ВОСПРИЯТИЕ ТЕЛЕИНФОРМАЦИИ ЧЕЛОВЕКОМ
Средства массовой информации один из основных элементов культуры современного общества. Телевидение в силу ряда причин более популярное средство информации, чем газеты или радио. Доступность возможностей (достаточно нажать кнопку вкл. на пульте), убедительность в силу создаваемого эффекта очевидности и оперативность - вот те качества, благодаря которым телевидение является лидером в сфере СМИ. Телевидение оказывает огромное влияние на все стороны жизни современного человека, формирует взгляды людей на реальность и модели их поведения. В среднестатистической семье телевизор работает до семи часов в день. Женщины проводят перед телевизором больше времени, чем мужчины, дошкольники и пенсионеры -больше школьников и работающих, а менее образованные больше тех, кто имеет высшее образование.

Влияние телевидения связано с тем, что люди больше склонны доверять непосредственно увиденному, «картинке», в котором также присутствует и звук (то есть человеческая речь), чем только услышанному или прочитанному. Визуально-образная информация воспринимается субъектом как более объективная, чем та, что передается традиционными методами - через газеты или книги. Телевидение создает эффект очевидности, когда у зрителя создается впечатление, что он видит событие непосредственно собственными глазами. Возникает убеждение, что именно так и обстоит дело, как это было показано по телевизору. Поэтому чтобы что-то узнать, человек скорее включит телевизор, чтобы посмотреть выпуск новостей, чем включит радио или откроет газету. На уровне обыденного сознания не всегда удается осознать тот факт, что информационные фрагменты, которые мы своими глазами видим на телевизионном экране и которые уже в силу этого ( ведь мы не читаем текст, который всегда воспринимается как написанный кем-то) выглядят как единственно объективные, на самом деле являются такими же скомпонованными, как и газетные статьи. Человек, находясь на месте события, может поменять ракурс зрения по своему усмотрению. В случае с телепередачей он услышит или увидит только то, что записано на телекамеру под определенным углом зрения (телеизображение того, что было на самом деле). Более сильное воздействие видимых образов связано с устройством человеческого мышления. «С точки зрения деятельности мозга, газетная информация в первую очередь обращена к левому полушарию, отвечающему за его теоретическую, аналитическую, рациональную деятельность, тогда как средства вещания в большей степени апеллируют к правому полушарию, которое связано с эмоциональным, чувственным и художественным восприятием ... два средства коммуникации по-разному стимулируют поведение человека» [3, с. 29]. Изобилие чувственной зрительной информации, доставляемой телеэкраном, «рассеивает» внимание человека и его способности отвлеченного мышления и анализа. Это увеличивает скорость обработки и накопления информации. Когда человек смотрит телевизор, он пассивно воспринимает огромный поток информации, которую можно получать круглосуточно. Для полноценного обеспечения человеческого организма оперативной и долгосрочной информацией эволюция предусмотрела специальное состояние сознания, некий аналог транса, гипнотического состояния. Оно отвлекает внимание от посторонних внешних раздражителей, снижает порог восприятия информационных сигналов, облегчает их переработку и запечатляемость в долговременной памяти субъекта. Более того, сам процесс восприятия информации порождает положительные субъективные переживания.

Телепереживание позволяет своему участнику вычеркнуть мир реальный и войти в приятное и пассивное состояние. Тревоги и заботы с помощью поглощенности телепрограммой куда-то вдруг исчезают, так же как в состоянии, вызванном наркотиками или алкоголем. Привычка к телевизору нарушает чувство времени. Она делает другие восприятия смутными и нереальными, принимая какую-то более «значительную реальность» за реальность. Эта привычка ослабляет отношения, сокращая, а иногда и устраняя нормальные возможности поговорить, пообщаться. Чтобы быть доступным как можно большему количеству людей, телевидение старается упрощать формируемую картину мира и подаваемую информацию, ориентируясь на вкусы большинства. Чтобы облегчить восприятие, оно предпочитает оперировать «готовыми» то есть банальными идеями, некими шаблонами, которые мгновенно и без усилий тут же усваиваются массовой аудиторией. Зная механизм восприятия телеинформации человеком, можно уменьшить негативное влияние телевидения, подходить к просмотру телепрограмм более рационально и критично, несмотря на то, что наблюдение вместо рассуждения - одна из установок современного общества.

Литература

  1. Горельчик, Е. В. Влияние телевидения на развитие личности ребенка / Е. В. Горельчик // ПЫхалопя, 2002. - № 3. - С. 87-90.
  2. Гримак, Л. П. Навязчивая притягательность СМИ / Л. П. Гримак, О. С. Кор-добовский // Человек, 2004. - № 4. - С. 135-141.
  3. Миронов, В. В. Коммуникационное пространство как фактор трансформации современной культуры: и философии / В. В. Миронов // Вопросы: философии, 2006. - № 2. - С. 27-43.
  4. Пущаев, Ю. В. Либерализм, квазилиберальныю мифы! и свобода СМИ (Карл Поппер о роли телевидения в обществе ) / Ю. В. Пущаева // Вопросы: философии, 2006. - № 8. -С. 3-14.


 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы