Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2007 Социокультурный дискурс средств массовой ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ КАК МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА АНАЛИЗА РЕКЛАМЫ

Мицкевич И. А.
Республиканский институт высшей школы (г Минск)

 

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ КАК МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА АНАЛИЗА РЕКЛАМЫ

В современных условиях конкуренции и обилия практически идентичных товаров, отличающихся разве что имиджем и стратегией поведения на рынке, эффективная реклама невозможна без применения потенциала ряда наук. Среди таких наук - теория коммуникации.
Термин «коммуникация» [от лат. communicatio - обмен, связь, сообщение; и communico - делаю общим, связываю] появился в научной литературе в начале ХХ века. Феномен коммуникации, представляющей собой деятельность по передаче и обмену информацией посредством общей символической системы, интересует ученых со времен античности. Однако бурный рост интереса к проблематике коммуникации стал наблюдаться лишь во второй половине 20 века в связи с развитием кибернетики, математической теории коммуникации и систем связи.

Существует множество определений коммуникации, так, американские ученые Ф. Дэнс и К. Ларсон проанализировали 126 дефиниций, однако, можно выделить четыре основных значения термина: универсальное (предельно широкое), техническое, биологические, социальное [2, с. 11]. Гуманитарные науки главным образом оперируют первым, наиболее общим, и последним, социальным, аспектами значения термина. Под коммуникацией также понимают: 1) средство связи любых материальных и духовных объектов; 2) общение, межличностный обмен информацией; 3) передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество или его основные составляющие.
Серьезный подход к исследованию рекламы предполагает ее рассмотрение как особого вида человеческой коммуникации (т. к. вне социума существование рекламы немыслимо), сутью которой является попытка налаживания своего рода общения рекламодателя с потребителями. В противном случае реклама представляет собой бессистемное и неэффективное нагромождение рекламных сообщений.

В целесообразной социальной коммуникации ее участники осознанно пред-следуют три цели: познавательную - распространение или приобретение новой информации; побудительную - стимулирование других людей к каким-либо действиям или, наоборот, получение стимулов; экспрессивную - выражение или обретение определенных переживаний, эмоций. Очевидно, что эти функции присутствуют и в рекламе: она информирует о некотором продукте или услуге, стимулирует к определенному действию (как правило, покупке), несет в себе не только смысловую нагрузку, но и вызывает эмоции. При этом все эти функции в рекламе подчинены стремлению воздействовать на адресата.Если конкретизировать цели рекламной коммуникации, то их можно обозначить следующим образом:1.Создание потребности в товарной категории (признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения некоторой потребности).

2.Формирование осведомленности о товаре (торговой марке), т. е. выработка способности покупателя идентифицировать (узнавать, вспоминать) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора в пользу данного товара (марки).
Э.Формирование отношения к товару (торговой марке), желательно позитивного, т. е. осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара). 4.Содействие принятию решения о покупке товара определенной торговой марки.
5.Содействие покупке в местах продаж, т. е. формирование уверенности покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку [3, с. 19].

Наиболее часто встречающаяся классификация разновидностей коммуникации - по ее масштабности. Согласно этому основанию выделяют внутри-личностную или интраперсональную коммуникацию (диалог индивида с самим собой); межличностнуюили интерперсональную коммуникацию (как правило, между двумя людьми); внутригрупповую коммуникацию (в малых группах); локальную коммуникацию (в микрогруппах типа ассоциаций, профессиональных коллективов); ограниченную коммуникацию (в рамках социальных групп, компаний, организаций) и массовую коммуникацию (в обществе в целом) [1, с. 178]. Поскольку количество адресатов рекламных посланий может быть огромным (и даже достигать масштабов общества), реклама относится к массовой коммуникации.

Обратимся к изучению процесса коммуникации. В самом общем виде он включает ряд обязательных элементов. Отправитель, или источник, обладает некоторой информацией или идеей и желает ее кому-либо передать. Информация с помощью символической системы кодируетсяв сообщениеи передается по каналусвязи. Получателю для понимания смысла сообщения необходимо его декодировать. Процесс коммуникации включает также обратную связь, благодаря чему отправитель сообщения убеждается, что сообщение получено и некоторым образом проинтерпретировано. Кроме того, коммуникативный процесс может сопровождаться помехами (шумами, барьерами) различной природы. Рассмотрим более подробно элементы коммуникации в целом и рекламной коммуникации - в частности.

Источник(отправитель) сообщения - индивид, группа людей, социальный институт - имеет потребность в передаче сообщения и является инициатором коммуникации, задает ее «тон». Источник сообщений представляет собой часть организованной группы или института, функционирующих по определенным правилам, следовательно, рекламная коммуникация - продукт деятельности больше чем одного индивида. Источник может иметь или не иметь представления о получателе; последний вариант как раз характерен для рекламной коммуникации. Ведь рекламодатель вряд ли в точности представляет как самих потребителей, так и их реакцию на свое сообщение. Большую роль в эффективной коммуникации играют такие факторы, как статус источника и доверие к нему. Получатель рекламных сообщений - отдельный индивид, но при этом отправитель считает его членом социальной группы с определенными характеристиками. Важным является также то, что доступ к средствам распространения информации ограничен, и в целом отношения между отправителем и получателем «неравноправны».

Кодирование представляет собой процесс перевода идей в форму, воспринимаемую органами чувств. Для этого используются системы кодов, схожим образом интерпретируемые участниками коммуникации. Код - это «совокупность знаков (символов) и система определенных правил, при помощи которых информация может быть представлена (закодирована) для передачи, обработки и хранения (запоминания)» [4, с. 241]. Для массовой коммуникации характерно многоэтапное кодирование. Поясним это на примере телевизионной рекламы. У рекламодателя возникает идея относительно рекламирования его продукта. Эту идею в общем виде он излагает рекламопроизводителю. Рекламопроизводитель пишет сценарий рекламного ролика и доводит его до сведения актеров (в случае игрового ролика). Актеры отыгрывают сцены, которые снимаются операторами. Затем материал монтируется, в результате получается ролик, который впоследствии попадает на телевидение, транслируется по выбранному каналу и таким образом доставляется аудитории. Даже такая, предельно простая схема наглядно демонстрирует множественность кодирования рекламного телевизионного сообщения.

Сообщение - это осмысленный и закодированный продукт, имеющий физическую форму. Дружеская беседа - это обмен речевыми сообщениями, трансляция балета по телевидению - это тоже сообщение. Люди сооружают сообщения, различные по сложности, стоимости создания; они могут быть адресованы одному человеку или же массам. Широко известна формула канадского ученого М. Маклюэна - «the medium is the message» («средство сообщения есть сообщение»), т. е. сегодня важным становится не столько содержание самого сообщения, сколько то, каким образом осуществляется передача сообщения, поскольку средства передачи накладывают отпечаток на содержание. Основными особенностями рекламных сообщений являются их публичный характер (любой, у кого есть телевизор, радио, компьютер с модемом или возможность купить газету или журнал и т. д., легко может стать получателем сообщения), а также использование сложных технологий при создании сообщений, что обусловливает высокую стоимость производства и передачи таких сообщений. Необходимо отметить и тот немаловажный факт, что всем получателям посылается одно и то же рекламное сообщение. Одно из отличий рекламных сообщений от других сообщений массовой коммуникации - в том, что помимо СМИ реклама использует и другие каналы доставки своих посланий (наружная реклама, буклеты, реклама в местах продаж и т. д. ). Кроме того, ни одно из сообщений масс-медиа не передается с такой частотой и одновременно по различным каналам и не вызывает такого критичного отношения.

Канал- «реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту. . ., материальная сторона социальной коммуникации» [5, с. 138]. В исследованиях коммуникации понятие «канал» появилось благодаря математической теории связи. В речевой коммуникации каналом будут звуковые волны, визуальные сообщения передаются с помощью световых волн и т. д. Каналы делятся на естественные, т. е. использующие естественно присущие человеку средства передачи сообщений в пространстве (вербальный и невербальный каналы), и искусственные, используемые в тех случаях, когда участники коммуникации лишены непосредственного контакта. Канал, по которому рекламные сообщения (это касается радио-, телерекламы и рекламы в Интернет) движутся к аудитории, представляет собой технически сложную систему, состоящую из множества устройств, преобразующих сигналы (например, звуковую и световую энергию в электрические импульсы и наоборот, аналоговый сигнал в цифровой и обратно и т. д. ). Декодирование - процесс перевода зашифрованного сообщения в форму, понятную получателю. Декодирование - не просто перевод полученных сигналов, например, в слова, но также и придание смысла этим сигналам, выявление замысла отправителя. Процесс декодирования, так же как и кодирования, может включать множество стадий. Сегодня в исследованиях коммуникации широкую известность приобрела модель кодирования / декодирования С. Холла. Британский ученый предлагает анализировать коммуникацию (речь идет прежде всего о массовой коммуникации) в терминах т. н. «моментов» - производства, распространения, потребления, воспроизводства (по аналогии с Марксовой схемой товарного производства). Момент производства включает кодирование, момент потребления - декодирование. Холл отмечает, что «моменты «кодирования» и «декодирования», будучи довольно автономными по отношению к коммуникативному процессу в целом, являются определяющими» [7, с. 129], ведь некоторое событие, чтобы считаться коммуникативным, сначала должно стать рассказом, историей. А чтобы сообщение могло оказать некоторый эффект, удовлетворить потребность или быть использованным, оно должно быть декодировано и определенным образом понято [7, с. 130]. Проблема заключается в том, что декодированное сообщение не всегда идентично закодированному, и извлекаемый смысл не обязательно совпадает с заложенным. В связи с этим Холл предлагает три варианта декодирования, или три способа прочтения. Первый - доминантный - предполагает, что получатель сообщения масс-медиа декодирует его с помощью кода, использованного при создании сообщения, и воспроизводит предпочтительное прочтение. Такой вариант является идеальным и представляет собой гипотетический пример абсолютно прозрачной и предсказуемой коммуникации. Второй вариант - подстраивающийся (negotiated) - возникает в ситуации, когда получатель в целом согласен с предлагаемыми значениями, но на более частном уровне он руководствуется собственной «смысловой структурой», идеями, опытом. Наконец, третий вариант декодирования - оппозиционный - предполагает, что реципиент понимает, что собой представляет предпочтительное прочтение, но отвергает его и в корне не соглашается с предлагаемыми значениями [7, с. 136138]. Основной вывод Холла, таким образом, заключается в том, что декодированный смысл не обязательно совпадает с закодированным, более того, получатели сообщений могут «читать между строк» или даже кардинально переворачивать смысл этих сообщений. Что уж говорить о рекламных сообщениях, которые изначально воспринимаются скептически, и, следовательно, уже содержат потенциал неверного (для рекламодателя) истолкования.

Получатель - тот (те), кому сообщение адресовано, «мишень» воздействия. Об аудитории говорят, когда получателей больше одного. Сегодня мы чаще являемся получателями сообщений, нежели отправителями, и реклама -одно из подтверждений этому (ведь мы гораздо чаще сталкиваемся с рекламой, чем сами размещаем ее). Основными характеристиками рекламной аудитории являются: многочисленность (это могут быть даже миллионы людей), неоднородность (получатели сообщений различаются по возрасту, национальной принадлежности, уровню доходов и т. д. ), разбросанность в пространстве, анонимность членов аудитории как между собой, так и для отправителя сообщений, самоопределяемость (аудитория сама выбирает себя получателем тех или иных сообщений). Последняя характеристика позволяет говорить о том, что аудитория выступает ключевым звеном процесса. Важным условием эффективной коммуникации является способность получателя воспринимать и интерпретировать сообщения. Эта способность определяется социокультурными, демографическими показателями, контекстом коммуникации и пр. Об эффективности коммуникации можно судить по степени влияния на установки, взгляды, привычки, стереотипы получателя. Хотя это не означает, что эти параметры должны коренным образом измениться. Чаще всего, по мнению исследователей, результатом коммуникации является усиление уже сформировавшихся стереотипов сознания и поведения. Т. е. человек отбирает ту информацию, которая совпадает с его мировоззрением, установками, стереотипами, и отбраковывает ту, которая им не соответствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и запоминается, чем вторая [6, с. 177]. Допустим, человек убежден, что витамины в таблетках не усваиваются организмом и могут даже нанести вред, в этом случае он просто будет игнорировать всю рекламную информацию о витаминах. Частичное изменение взглядов и поведения получателя в результате воздействия на него сообщения происходит в том случае, если его взгляды и установки нестабильны, если существуют пробелы в знаниях в каких-то областях. Реже всего происходит кардинальная перемена взглядов и поведения; не зря же считается, что гораздо дешевле завоевать клиентов из числа неопределившихся, чем «отбить» у конкурентов.

Обратная связь-ответ получателя на сообщение, позволяющий отправителю корректировать последующие сообщения. При обратной связи источник и получатель меняются местами, коммуникативный поток перенаправляется. Обратная связь является одним из главных критериев оценки эффективности коммуникации. Исследователи коммуникации выделяют положительную обратную связь (когда желаемый результат достигнут) и отрицательную обратную связь (когда имеется тенденция изменить или прервать коммуникацию). В рекламной коммуникации в качестве положительной обратной связи выступает покупка (или иное действие, к которому склоняла реклама). Потребитель посредством акта покупки как бы отвечает: «Мне нравится то, что вы говорите».

Помехи (барьеры) -то, что привносится в коммуникацию, в большей или меньшей степени препятствуя ее успешному осуществлению. Автор математической теории связи К. Шеннон использовал термин «шум», понимая под ним преимущественно технологические проблемы. Сегодня в исследованиях коммуникации термины «помеха», «барьер» используются как синонимы и обозначают все, что так или иначе стоит на пути коммуникации; понятие шума -более узкое и касается искажения (прерывания) передаваемого сигнала. Выделяют помехи окружающей среды (акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные и погодные условия); технические помехи (возмущение в каналах связи, неправильное использование техники связи); помехи, связанные с человеческим фактором (физические и психологические особенности, социокультурные барьеры) [2, с. 151-161]. Все вышеуказанные помехи могут привноситься в рекламную коммуникацию. Рекламодатель должен особенно внимательно относиться не только к техническим помехам (над помехами окружающей среды он не властен), но и по возможности исключать помехи, связанные с человеческим фактором, например, возникающие при использовании рекламных имен и слоганов в других языках.
Таким образом, мы рассмотрели основные элементы коммуникации, в частности, рекламной. Как видим, в том, что касается ключевых субъектов, ролей и общего принципа функционирования, схема является универсальной и пригодна для анализа различных коммуникативных явлений. В то же время реклама имеет и специфические черты, что позволяет говорить о ней как о самостоятельном виде коммуникации.

Литература

  1. Конецкая, В. П. Социология коммуникации: учебник / В. П. Конецкая. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - 304 с.
  2. Основы теории коммуникации: учебник; под ред. М. А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - 615 с.
  3. Рекламная коммуникация: учеб. пособие / В. Л. Полукарпов [и др. ]. - М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во Палеотип: ИТК Дашков и К, 2002. - 344 с.
  4. Семиотика культуры и искусства: Словарь-справочник: в 2 кн. / сост.: С. -Махлина. - 2-е изд. - СПб.: Композитор, 2003. - Кн. 1. - 264 с.
  5. Соколов, А. В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / А. В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. - 461 с.
  6. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса: пер. с англ. / Л. Фестин-гер. - СПб.: Речь, 2000. - 320 с.
  7. Hall, S. Encoding/decoding / S. Hall // Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-79. - L.: Hutchinson, 1980. - 311 p.


 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы