Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2007 Социокультурный дискурс средств массовой СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ДИДАКТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ

Вильчицкая Е. А.
Белорусский государственный экономический университет (г Минск)

 

СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ДИДАКТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ

Иноязычные дидактические тексты, относящиеся к жанру рекламы и включенные в учебные пособия, представляют собой упрощенную версию (version simplifiee) [3] реальных текстов, заимствованных в результате отбора из социальной практики. В массовой коммуникации рекламные тексты (речь пойдет о вербальных текстах) выполняют информационную, экспрессивную, прагматическую и социальную функции. Однако в контексте дидактической коммуникации реклама утрачивает свою действенность глубинного перформатива. Она не формирует ситуацию с целью стимуляции интереса потребителя, так как получателями информации являются обучаемые, для которых рекламное сообщение расходится с реальным временем и социально-культурным контекстом.

В новом контексте дидактического дискурса данные тексты, соответствуя образу об идеальных рекламных текстах, представляют рекламу как жанр, но не ограничиваются этим. Являясь частью культуры в широком смысле иного общества, они передают культурную информацию в рамках одного из следующих подходов: макросоциологического, микросоциологического, антропологического, «туристического» и «развивающего» [4, c. 40]. Макросоциологичес-кий подход выражается в форме текстов социологических опросов, кратких данных, характеризующих противоречивые социальные явления. Микросоциологический подход находит отражение в текстах интервью, свидетельств очевидцев, рассказывающих истории из личного опыта. Антропологический подход отражается в описании обычаев, ритуалов, организации и ритма повседневной жизни, включающей праздники и будни, дружеские и семейные отношения. В рамках «туристического» подхода формируется представление о туристских и культурных местах данной страны. «Развивающий» подход реализуется в форме изучения стихов, отрывков из художественных произведений, в знакомстве с биографиями известных людей. Рекламный текст может быть включен в каждый из данных подходов.

Количество рекламных текстов составляет примерно 10 % от общего числа иноязычных дидактических текстов (4 из 43 в учебном пособии Espaces 2) [5]. Письменные рекламные тексты имеют жанровые и функциональные различия - объявление, плакат (affiche), рекламный щит (panneau), афишка (affichette), рекламный очерк (public-reportage), брошюрка (tract), рекламная вкладка (encart) [1, c. 98], справочник ресторанов, путеводитель, каталог товаров и др. Однако, несмотря на узнаваемость рекламных текстов, вопрос их идентификации в рамках учебного пособия требует специального внимания.

Как правило, рекламные тексты являются рациональными с позиций адресанта и иррациональными с позиций адресата. Однако степень иррациональности для последнего зависит от жанра рекламного документа.
Семиотический подход к функционированию высказывания и текста имеет прикладное значение не только при создании рекламы, но и в анализе ее смысла. Действительно, в обучении конечной целью чтения иноязычных текстов является достижение большей глубины понимания и извлечение более полного смысла. Для рассмотрения семиотической функции рекламных текстов, применяют теорию А. Ж. Греймаса [2], которая подходит для анализа смысла нарративных текстов, но может быть использована для описательных и инструктивных текстов, комментария и др. Семиотический анализ смысловой структуры текста, включающий три уровня описания (фигуративный, нарративный и тематический), начинается с этапа сегментации его смысловой структуры. Признаками начала нового сегмента являются смена субъектов, изменение пространственно-временных параметров, логические слова связи. Фигуративный уровень, представленный конкретными объектами, лицами, указанием места и времени действия, соотносится с реальной действительностью: его компоненты, или фигуры могут восприниматься органами чувств. На данном уровне текст может быть рассмотрен в парадигматическом плане в виде классификации фигур, и в синтагматическом плане как объединение фигур в конфигурации (или мотивы). На нарративном уровне анализа описываются актантные модели, показывающие соотношение между актантами (действующими лицами) и объектами. Тематический уровень является самым абстрактным, так как во фрагментах текста могут отсутствовать ключевые слова, на основании которых выявляется тема. Тексты отражают темы из разных сфер жизни общества, каждая из которых предполагает свою систему ценностей. Поэтому автор вкладывает в текст определенные ценностные смыслы, для описания которых на тематическом уровне используется семиотический квадрат, или модель логических отношений в означаемом текста. Синтез содержания всех трех уровней дает возможность полнее понять смысл.

Результаты семиотического анализа рекламных текстов из учебных пособий были сопоставлены с использованием этих текстов авторами пособий. В методическом пособии Panorama 2 текст Parcours d'audace Маршрут смелости [7, c. 39] без труда идентифицируется как рекламный, так как за ним следуют информация о стоимости услуг и номер телефона туристического агентства. Такая информация размещается в рекламных буклетах или брошюрах. Фигуры текста, к которым относятся природные объекты, средневековый городок, старинная гостиница, а также инструктор и чемпион, классифицируются в две конфигурации, или мотива. Мотив спорт представлен словами sport, moniteur, champion, randonee sportive, speleologie, escalade - спорт, инструктор, чемпион, поход, спелеология, скалолазание. Слова terre(3раза), falaises, roches земля, прибрежные скалы, утесы объединяются в мотив природа. На фигуративном уровне нет эксплицитно выраженной оппозиции, но она подразумевается: объект la terre au coeurdu Tarn-et-Garonne противопоставлен смыслу выражения далеко от района Тарн и Гаронна. Линеарность текста как последовательность мотивов имеет свою значимость: представление туристической программы предшествует информации об условиях проживания. Для текстов рекламы характерно включение адресата в число актантов. В анализируемом тексте адресату принадлежит главная актантная роль, действительно, местоимение vous Вы встречается четыре раза, в то время как другие актанты упоминаются один раз. Данный текст не имеет наррации (повествования, рассказа о событии), а является обещанием события, приглашением стать его участником. Это событие - участие в походах, восхождениях, спусках. В основе смысловой структуры этого текста лежит семантическая ось, представляющая собой переход от исходной ситуации S к конечной ситуации S'. У адресата в исходной ситуации нет радости, но если он станет участником события, то испытает чувство радости, которое на тематическом уровне выступает как ценностный смысл.

Этот текст расположен в уроке, посвященном темам Спорт во Франции. Спорт и природа, и его использование ограничивается анализом лексических единиц, служащих для номинации основных элементов ситуации. Об этом сказано в инструкции: Прочитайте документ. Найдите смысл новых слов с помощью следующих слов: un itineraire, le courage, le plaisire, l'exprloration des grottes souterraines - маршрут, смелость, удовольствие, изучение подземных гротов. Возможно, мотивы этого текста являются типовыми, поэтому не они предлагаются для анализа.

Подборка текстов Le coin gourmand Уголок гурмана относится к справочнику ресторанов. Однако в контексте учебника Espaces [5, c. 82-83] их источник не указан, и поскольку в Беларуси пока нет подобных изданий, требуется идентификация данных текстов обучаемыми. На фигуративном уровне фигуры классифицируются в стереотипные мотивы - описание блюд, цены, вин, обслуживания, атмосферы. На нарративном уровне актантами являются адресат, шеф-повар, служащий ресторана, ведающий спиртными напитками, хозяева ресторана. Потенциальный нарративный путь для адресата состоит в том, чтобы придти в ресторан ради получения удовольствия. Адресат как актант сможет обладать объектом-удовольствием, для чего будут преодолены препятствия в виде цены и сомнений о качества вина. Гарантией получения удовольствия, присутствующей как обязательный мотив, являются субъекты - повара, хозяева, имена которых сообщаются, что имплицирует их известность. В смысловой структуре переход произойдет от отсутствия удовольствия к удовольствию от стола, вина, атмосферы и обслуживания.

Использование этого текста в дидактических целях разнообразно. Авторы учебного пособия предусматривают задания на идентификацию текстов путем определения их источников (откуда они извлечены). Кроме изучения средств риторической системы (эпитетов), есть задания, имеющие целью стимулировать аутентичную реакцию: Lequelde ces restaurants choisiriez-vous? Какой ресторан вы бы выбрали?

В учебном пособии Belleville2 [6, с. 20] в социальной рекламе Lesbureaux des temps Служба времени главным мотивом являются проблемы жителей городка - работа общественного транспорта, присмотр за ребенком, покупки и неудобный ритм жизни. В число актантов входят все: жители-адресаты рекламы, депутаты, руководители, друзья-туристы. Объекты, которыми они, как предполагается, должны стремиться обладать, являются время, облегчение жизни. Для получения предлагаемой новой услуги - облегчение жизни -надо изучать потребности жителей и донести их до руководителей. К ценностным смыслам относятся не только удобство жизни, но и общность интересов, солидарность. Последняя, по данным альманаха Francoscopie, считается для 41 % французов важной ценностью, которую необходимо сохранить в будущем. К тексту Les bureaux des temps в учебном пособии предлагаются задания с целью идентификации его источника (информационная брошюра), контроля понимания и перефразирования его сегментов. Поскольку в лексике текста много выражений со значением совместных действий, дается задание выявить эти слова и выражения.

Изучение инструкций к видам работы с рекламными текстами и сопоставление их с результатами семиотического анализа показывает большую глубину, разносторонность и информативность последнего. Несмотря на то, что дидактические рекламные тексты вырваны из своего социального контекста и актуальность их информации утрачена, их содержание представляет для обучаемых культурологический интерес. Повышению уровня восприятия такой информации способствует включение в анализ этих текстов семиотического аспекта.

Литература

  1. Balmet, S. E., Henao de Legge, M. Pratiques du frangais scientifique. - Daris: Hachette FLE, 1992. - 226 p.
  2. Everaert-Demedt, N. Semiotique du recit. - Paris: Editions De Boeck, 2000. -232 p.
  3. Widdowson, H. G. Une approche communicative de I'enseignement des langues. -Paris: Hatier, 1981. - 191 p.
  4. Windmuller, F. Pour une reelle competence cuItureIIe//Le Frangais dans le Monde. - 2006 - N 348. - p. 40-41.
  5. Capelle, G., Gidon, N. Espaces 2. Methode de frangais. - Paris: Hachette F. L. E., 1990. - 224 p.
  6. Gallier, T., Grand-Clement, O. Belleville 2. Methode de frangais. - Paris: Cle International, 2004. - 143 p.
  7. Girardet, J., Cridlig, J. -M. Panorama 2. Methode de frangais. - Paris: Cle International, 1996. - 191 p.
 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы