Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2006 КОНЦЕПЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМ ДИАЛОГ КАК ОПТИМАЛЬНАЯ ФОРМА ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ПЕРЛОКУТИВНОГО ЭФФЕКТА СООБЩЕНИЯ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ИНТЕРВЬЮ)

Чуханова В. В.
Белорусский государственный университет

ДИАЛОГ КАК ОПТИМАЛЬНАЯ ФОРМА ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ПЕРЛОКУТИВНОГО ЭФФЕКТА СООБЩЕНИЯ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ИНТЕРВЬЮ)

«Умение обращаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как сахар или кофе. И я заплачу за него больше, чем за любой другой», - заметил в свое время Джон Д. Рокфеллер. Одной из важных составляющих такого « обращения» является умение решать задачи неречевого плана с помощью вербальных средств, использовать различные жанровые формы для усиления речевого воздействия на получателя информации. На важность перлокуции для осуществления процесса коммуникации указывал еще Дж. Остин при разработке теории речевых актов, поскольку, по его словам, «коммуникативный акт не может считаться успешно осуществленным, если <. > не приводит к определенному результату [9, 96]. Для сферы рекламной коммуникации это положение имеет принципиальное значение, так как основная задача любой рекламы - воздействие на потенциального покупателя с целью формирования или актуализации его потребностей. «Ориентация на реципиента» [7, 170] в данном случае приобретает особый статус, поскольку рекламное сообщение строится в расчете «на типическую концепцию адресата» [2, 291].

В своем выступлении мы проанализируем способы усиления перло-кутивного эффекта сообщения на примере рекламных интервью (проанализировано 515 единиц). Как показали наблюдения, речевое воздействие на потенциального покупателя усиливается: 1) путем формальной организации сообщения в виде диалога; 2) апелляции к категории авторитета (авторитета личности, профессионализма, опыта); 3) обращения к оценочному тезаурусу потенциального покупателя при формировании положительного имиджа объекта рекламы; 4) перемещения фокуса сообщения от основной темы к побочной.
1. По справедливому замечанию И. Р. Гальперина, «значительную
роль в любой коммуникации играет форма, в которую заключена инфор-
мация» [4, 30], т. е. речь идет о степени содержательности самой формы
передаваемого сообщения. В рекламном интервью информация выдает-
ся порциями, воздействие фиксируется в самой структуре поэтапно, от реп-
лики к реплике как «вложение» заложенного автором содержания и его
«извлечение» реципиентом [8, 124]. Являясь диалогом с формальной точ-
ки зрения, этот жанр представляет собой феномен социального взаимо-
действия. Рекламное интервью можно отнести к интенциональной моде-
ли диалога, представляющей «взаимодействие как процесс, ориентиро-
ванный на реализацию плана, интенций партнеров или достижение цели»
[10, 49]. Диалогические отношения в рекламном интервью - явление бо-
лее сложное, чем отношения между репликами, к примеру, бытового диа-
лога. Так, для рекламного интервью характерно расширение границ
субъект-субъектных отношений за счет вовлечение в них третьего агента -
потенциального покупателя, который, будучи «заочным» участником ин-
тервью, является основным потребителем рекламной информации. Он не
принимает участия в эксплицитном диалоге, но воспринимает его «закад-
рово», интерпретирует полученную информацию, следовательно, являет-
ся активным участником данного процесса. Способность привлекать по-
тенциального покупателя к сомышлению активно проявляется при исполь-
зовании вопросно-ответных комплексов, которые традиционно считаются
классической формой диалогической интеракции. По мнению практиков-
рекламистов, употребление вопросительных конструкций эквивалентно им-
перативу. Вопросно-ответные комплексы представляют собой ядерные кон-
струкции рекламного интервью, поскольку фиксируют наши знания о внеш-
нем мире (познавательная, или эпистемическая функция), осуществляют
целенаправленную передачу знаний и представлений от одного человека
к другому [3, 12]. Ср.:
Скажите, чем отличаются пробиотические продукты от обычных и какие пробиотические продукты Вы могли бы порекоменовать?

Пробиотические продукты содержат особые полезные бактерии, благодаря которым они могут оказывать положительное влияние на здоровье человека. Например, пробиотический продукт Actimel помогает укрепить защитную систему нашего организма (ДО. 2003. № 10).
2. Апелляция к авторитетному мнению, оформленная в виде диалога,
детерминирует структурную организацию рекламного интервью и являет-
ся средством косвенного воздействия на реципиента. Субъективное мне-
ние интервьюируемого лица предъявляется как единственно правильное
и максимально объективное. Доминирование мотивов престижа и упо-
добления формирует у реципиента «статусные эталоны, которые влияют
на стремление быть похожим на кого-то» [6, 33], побуждает довериться
авторитетному лицу. В роли свидетелей могут выступать профессионалы,
довольные потребители, звезды кино, театра, эстрады, телеведущие и т. д. На основе ассоциаций по смежности формируется положительный имидж денотата рекламы, что усиливает речевое воздействие на реципиента. Интервьюируемый поддерживает заданную интервьюером коммуникативную программу и посредством субъективизации повествования усиливает прагматическую направленность информации. Ср. интервью с Еленой Сафоновой, в котором актриса раскрывает секрет своей привлекательности:
Какие средства Вы используете?

Прежде всего - капли «Зимняя вишня». Они естественным образом очищают организм и нормализуют внутренние процессы, от которых зависит наш внешний вид. В результате улучшается цвет лица, кожа свежеет, животик подтягивается, а главное - вы ощущаете собственную женственность и уверенность в себе (Лиза. 2006. № 4).
«Игра» с падежными формами личных местоимений обусловлена необходимостью реализации речевой тактики «втирание в доверие» [5, 48]. С ее помощью реклама стремится проникнуть на «личную территорию» реципиента за счет имитации диалога с потенциальным покупателем. Так, падежная форма наш является интенсификатором степени контактности адресанта и потенциального покупателя, а форма вы выступает как маркер адресации, создающий видимость личной обращения к каждому конкретному реципиенту.

3. Информирование и воздействие как основные функции рекламы
апеллируют к двум началам, заложенным в человеке - интеллектуально-
му и эмоциональному, поскольку «деятельность рассудка и эмоциональ-
ные импульсы совместно определяют систему выразительных средств язы-
ка» [1, 16]. Характер ощущений, испытываемых реципиентом, детермини-
рует оценку, которая, в свою очередь, оказывает влияние на «призму
внутренних условий личности» [6, 37]. Положительная оценка рекламируе-
мого товара выполняет функцию психологического коррелята убеждения и
воздействия. При восприятии рекламного сообщения особую роль играет
эмоционально-оценочная лексика, которая маркирует в сознании реци-
пиента качество и притягательную силу объекта рекламы. Ср.:
Наверняка встречаются и более специфические проблемы^
У Collin есть процедуры, которые с легкостью решают любые специфические задачи. Например, нашим клиентам предлагается уникальная водорослевая Альгомаска. Ее делают в сочетании с различными концентратами на основе активных природных ингредиентов. Или сверхэффективная процедура 3D: она интенсивно восстанавливает, подтягивает и разглаживает кожу, обеспечивая эффект, приближающийся к хирургическому омоложению (ЖЖ. 2004. № 9).
Прилагательное уникальная используется для актуализации неповторимого, единственного в своем роде признака; природных выступает как ассоциат лексем безвредный, безопасный, экологически чистый. Прилагательное эффективный традиционно используется в значении «действенный, дающий положительный эффект». Употребление лексемы сверхэффективная фокусирует внимание на высшей степени проявления признака. Нанизывание однородных сказуемых делает текст динамичным и более экспрессивным, отражает многофункциональность рекламируемого товара.

4. Как известно, рекламное сообщение, «бьющее в лоб», вызывает
отрицательное отношение к объекту рекламы. Тематическая иерархия,
основанная на доминировании побочной темы, способствует снятию ба-
рьера недоверия со стороны потенциального покупателя. Ср. интервью с врачом-апитерапевтом о свойствах прополиса:
Олег Иванович, среди продуктов пчеловодства мы почти все знаем о меде, а что, например, представляет из себя прополис?
Прополис готовят пчелы - он им нужен для строительных работ в улье. Кроме того, прополис, обладая антисептическими свойствами, предохраняет скученную пчелиную семью от всякой заразы. К сожалению, некоторые авторы популярных книжек о лечении прополисом часто преувеличивают его целебные свойства. Но при грамотном местном использовании он поможет справиться со многими болезнями.

Как именно им можно пользоваться?
Лучше всего в готовом виде, как например, Прополки - прополисо-во-лимонные таблетки для рассасывания. Они снижают раздражение слизистой оболочки ротовой полости и горла, а содержащиеся в прополисе флавоноиды повышают естественную сопротивляемость организма и стимулируют процессы очищения тканей от токсических веществ (Труд-7. 2006.
№ 7).
Основной темой рекламного интервью является информация об уникальных свойствах прополиса. Лишь в финальном диалогическом единстве, раскрывающем правила применения прополиса, обыгрывается побочная тема (рекламирование препарата), которая в действительности играет доминирующую роль в интервью. Описание свойств вещества является информационным плацдармом для переноса акцента на положительные качества объекта рекламы.

Таким образом, рекламное интервью можно рассматривать как ин-тенциональную модель диалога, для которой характерно расширение границ субъект-субъектных отношений за счет вовлечение в них третьего агента - потенциального покупателя. Речевое воздействие на реципиента усиливается с помощью структурирования информации в форме диалога, апелляции к авторитетному мнению, обращения к оценочному тезаурусу потенциального покупателя при формировании положительного имиджа объекта рекламы, перемещения фокуса сообщения от основной темы к побочной.

Литература:

  1. Балли Ш. Французская стилистика. М., 1961.
  2. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1986.
  3. Берков В. Ф., ЯскевичЯ, с. Диалог: логические и эстетические измерения. Мн., 2001.
  4. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
  5. Горлатов А. М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке. Мн., 2002.
  6. Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.
  7. Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации. М., 2001. Лазарева А. В.
  8. Коммуникативно-прагматические аспекты коммерческой корреспонденции как формы диалога. М., 2003.
  9. 10. Остин Дж. Л. Слово как действие//Новое в зарубежной лингвистике. М.,
    1986.
  10. 11. Плеханова Т. Ф. Текст как диалог. Мн., 2003.
 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы