Мицкевич И. А.
Республиканский институт высшей школы

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОНСТРУИРОВАНИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Реклама - явление, заявившее о себе достаточно давно. Сегодня каждый имеет общее представление, о чем идет речь, когда упоминается слово « реклама», но далеко не каждый может дать вразумительное определение этого термина. Чаще всего реклама ассоциируется с газетными объявлениями, красочными журнальными вкладышами, щитами и плакатами, световыми табло, вывесками магазинов, и, конечно же, блоками увещевающих сообщений радио и телевизионных роликов. Однако подобное представление о рекламе представляется достаточно ограниченным. В понимании отечественных специалистов к рекламной деятельности относятся также и торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, фирменные сувениры, специализированные выставки-ярмарки, аукционы, банкеты, брифинги, викторины, тесты, диспуты, комментарии в СМИ, конференции, каталоги, лотереи, конкурсы, премии, купоны, пригласительные билеты, отзывы клиентов и пр. [6; 7].

Так что же такое реклама? Существует множество определений этого термина, каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки. Попытаемся дополнить это многообразие еще одним определением, отличающимся предельной широтой толкования и претендующим стать рабочим в рамках данной статьи.
Итак, под рекламой мы будем понимать информацию о чем-либо или о ком-либо, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств и призванная формировать и поддерживать интерес к своему предмету
Реклама выполняет в обществе ряд функций, остановимся на основных из них. Главной смыслообразующей функцией рекламы выступает функция информационная: посредством рекламных коммуникаций осуществляется распространение информации, касающейся товаров, услуг, а также посвященной идеям, людям, организациям, событиям и т. д.
Вторая функция рекламы может быть обозначена как маркетинговая, или сбытовая. Данное определение отличается определенной условностью и выбрано в качестве такового лишь потому, что именно в экономической сфере наиболее рельефно проступает суть рассматриваемого явления. «Восприятие отдельным человеком или широкими массами информации только тогда эффективно, когда она по форме и содержанию «упакована» так, чтобы вызвать спроектированное действие. А этого можно достичь применяя приемы, отработанные рекламой» [7; 56]. Следовательно, указанная функция предлагает рассмотрение рекламы как средства, ускоряющего процесс движения товаров и услуг (понимаемых в предельно широком смысле) от производителя к потребителю и способствующую, если пользоваться экономической терминологией, снижению сбытовых затрат первого, росту его прибылей и расширению возможностей инвестирования в собственное или другое производство.
Следующая функция - стимулирующая: реклама заставляет социальных субъектов активизировать свою деятельность. Так, реклама обостряет конкурентную борьбу производителей, служит для них импульсом к совершенствованию уже существующих изделий, услуг, идей, повышению их качества, отсеву непригодных и разработке новых предложений [2; 7-12].

Очередная, социальная функция рекламы акцентирует внимание на том, что существование рекламного института в значительной степени способствует поддержанию жизнеспособности общества. К заслугам рекламы относят рост производительности труда, повышение жизненного уровня, качественные изменения в работе СМИ; она содействует «таким социальным и гуманитарным делам, как борьба против преступности, сексиз-ма, употребления алкоголя и табака, или компании поддержки и сбора добровольных пожертвований в пользу наиболее обездоленных членов общества и стран третьего мира» [4; 135].

Таким образом, реклама тесно связана с тем обществом, в рамках которого функционирует. В то же время эта связь довольно сложна и диалектична, что дает основания говорить о сверх-социальной или социокультурной функции рекламы. Рекламные сообщения всеядны, быстротечны и вездесущны по своей природе. Они призваны обслуживать мир повседневности, помогать людям ориентироваться в нем и его правилах игры. Реклама не воспринимается в качестве чего-то целостного, имеющего время и место своей локализации, но лишь как всегда и всюду сопровождающая нас пыль, как дорожные знаки, подсказывающие об альтернативах, запретах, требованиях общественного бытия. В то же время, именно то, с чем приходится сталкиваться каждый день, и имеет решающее значение для выработки представлений о реальности, а значит - для ее конструирования. Поэтому можно утверждать, что реклама реализует незаметное (ненавязчивое), но основательное нормирование социальной жизни. Фактически это нормирование идет по двум направлениям.
С одной стороны, реклама консервативна, она придерживается авторитарных ценностей, поощряет стереотипные модели поведения и, как результат, поддерживает status quo порождающего ее общества и культуры.

С другой же стороны, она выступает источником трансляции новых смыслов и образов, инициатором трансформаций и, отчасти, творцом социокультурного универсума. Реклама раздвигает границы социального пространства, открывает ранее недоступные способы самореализации, совершенствования жизни и осмысления действительности. Однако, воспроизводя человеческие традиции или вводя в обиход новое, она не только популяризирует придуманное и созданное за ее пределами, но также впрыскивает в сознание людей и те ценности, которых придерживается сама.
Таким образом, реклама тихо совершает культурную революцию, ненавязчиво, но емко и убедительно доводя до сведения, что главный культурный стиль сегодня - рекламирование, он единственно адекватная форма, способная вместить и предъявить любое содержание, как бы часто оно не менялось.

Из вышеизложенного следует одно крайне важное и глубокое наблюдение. А именно то, что вообще для поддержания своего существования реклама как социальный институт может и должна вмешиваться в общий социальный запас знаний с целью закрепления и удержания «удобных» для ее целей смыслов других институтов, а также внедрять и « пестовать» системы знаний и ценностей собственно рекламного толка.
И , видимо, можно с уверенностью говорить о том, что она этим занимается, причем достаточно активно и эффективно. В частности, анализ особенностей рекламных посланий убеждает нас в том, что современный институт рекламы целенаправленно реализует коррекцию глобального «определения реальности» как минимум по нескольким направлениям: социальное пространство, социальное время, социальные коды, социальная идентификация и социальное настроение.

Прежде всего, вспомним, что «пространственная структура. имеет социальное измерение, благодаря тому факту, что зона моих манипуляций пересекается с зоной манипуляций других людей» [1; 48-49], а, следовательно, можно говорить о пространстве социального, или о социальном пространстве.

Социальное пространство не есть что-то аморфное, оно имеет определенную структуру. У действующих в нем субъектов есть достаточно четкое представление о том, с кем, как, когда и по какому поводу можно и нужно вступать в контакт, а с кем и почему - нельзя; каким образом достигать поставленных целей, не возмущая спокойствия других и т. д. В результате социальное пространство выступает для всех людей как пространство, в котором все их отношения подчинены установленному порядку и именно поэтому не бессмысленны.
В связи с этим реклама как институт, жизнеспособность которого зависит от эффективности выполнения предписанных ему функций, стремится таким образом влиять на запас знаний о социальном пространстве, чтобы среди существующих, а также новоиспеченных вариантов действий и отношений, наибольшего признания и максимально широкого применения добивались те, которые способствуют пропагандируемому ей (рекламой) потреблению товаров, идей, услуг. Иными словами, реклама стремится контролировать отбор, освоение и использование плодородных угодий пространства социальных отношений согласно принципу расширенного потребления.

Доказательством приведенных выше рассуждений может служить факт «открытия досуга». Еще до сравнительно недавнего времени основной смысл жизни широких слоев населения заключался в том, чтобы работать и с помощью этого добывать средства для пропитания. Однако такая подчиненность людей трудовой повинности делала их безучастными по отношению к другим радостям. И когда со всей остротой на повестку дня встал вопрос о сбыте продукции, которой с развитием массового производства стало слишком много для привыкших себя ограничивать рабочих, была осознана необходимость изменения уклада жизни обывателей. Капитаны индустрии незамедлительно приняли меры по повышению заработной платы и уменьшению продолжительности рабочего дня. Реклама же занялась собственно переориентацией интересов людей во внепроизводствен-ную сферу, открывая им глаза на возможности самореализации в области досуга. Причем с течением времени ей удалось не только привлечь внимание к досугу как к способу восстановить силы после тяжелого труда, но и возвести его в ранг высших ценностей жизни современного человека.

Время, так же как и пространство, имеет социальное измерение. «В мире повседневной жизни есть свое интерсубъективное доступное стандартное время. Стандартное время можно понять как пересечение космического времени и существующего в обществе календаря, основанного на временных циклах природы и внутреннего времени...Вполне понятно, что темпоральная структура повседневной жизни необычайно сложна, т. к. разные уровни эмпирической темпоральности все время должны приводиться в соответствие друг с другом» [1; 49-50].
Социальное время воспринимается субъектами как данность. Так, в обществе существует установленный порядок получения образования, в соответствии с которым учатся с осени по весну, а летом отдыхают; порядок заключения браков, предписывающий жениху и невесте выдержать испытательный срок с момента подачи заявления до официальной регистрации и т. д. Эти временные последовательности, предписания заставляют индивидов выстраивать свою жизнь сообразно темпоральной логике этих установлений. В итоге человеку дается знать, что, во-первых, когда-то он умрет, а во-вторых, что краткость его жизни не совместима с полной самореализацией. И это не оставляет его равнодушным, постоянно беспокоит, становится источником активности, заставляет искать.

В связи с этим рекламе открываются дополнительные возможности для воздействия на поведение людей согласно ее целям. Демонстрируя в телевизионных зарисовках и радиороликах быструю смену событий, меняя с высокой скоростью одни послания на другие, реклама актуализирует проблему настоящего, проблему максимальной самореализации для субъектов и тем самым способствует внедрению интенсивного стиля жизни - тому, чтобы нерастяжимое «стандартное время» использовалось индивидами самым оптимальным образом, причем именно в «нужных» для рекламы сферах.
Поэтому, если в отношении социального пространства реклама следует принципу расширенного потребления, то коррекция представлений о социальном времени имеет целью утвердить принцип ускоренного потребления.

Как уже было показано, индивид, включаясь в общественную жизнь, обучается законам существования в ее измерениях. Однако такое обучение принципиально невозможно без опережающего или параллельного процесса освоения техник «чтения» и «письма», поскольку именно умение их применять, открывая возможности понимания окружающего мира, распознавания целей и смыслов совершаемых другими людьми действий и выражения себя в общении, обеспечивает необходимые основания для достижения взаимопонимания и согласия между людьми. Таким образом, ознакомление с действующими знаковыми системами является одной из важнейших составляющих успешного включения в культуру.

В современном обществе существует большое количество живых, полузабытых и даже мертвых культурных кодов. Каждый из этих кодов обладает своей внутренней логикой, налагающей отпечаток на мировосприятие и поведение людей, его применяющих (достаточно вспомнить и сравнить особенности не только таких явно разнородных знаковых систем, как язык цветов, геральдика, правила дорожного движения, азбука Морзе, но и столь, казалось бы, близких по своей сущности разговорных языков). Поэтому установление господства какого-либо из них с необходимостью предполагает и установление господства соответствующего типа человеческого общения. В силу вышесказанного становится очевидным, что жаждущая власти реклама должна больше внимания уделять тому, чтобы ее предметы рассматривались как особый, претендующий на универсальность, код.

И она действительно этим занимается, причем достаточно успешно. Наиболее удачными в этом плане можно признать действия рекламы по внедрению в жизнь обывателя кода вещей. Так, лоббируя в целом интересы кодов стэндинга (системы маркировки социального статуса людей, определяющегося такими факторами, как власть, авторитет, общественное положение и т. д.), реклама прикладывает значительные усилия к тому, чтобы вещи из параллельной и вспомогательной системы превратились в единственно важный код. Добивается этого она, прежде всего, посредством снабжения товаров броскими, запоминающимися имиджами, способными повысить привлекательность товаров как знаков, с одной стороны, за счет яркости, а с другой - за счет доступности и однозначности прочтения стоящих за ними значений. В то же время, с помощью своих многочисленных и всепроникающих посланий реклама с необычайной выдумкой, занимательно и разнообразно иллюстрирует, как удобно, практично и во всех отношениях приятно пользоваться этими вещами-знаками: снимается проблема знакомства, отпадает надобность усложнять жизнь длинными и нудными рассказами другим о том, что ты из себя представляешь и что для тебя важно в этом мире. Достаточно лишь пользоваться вещами с соответствующими значениями, а уж они лаконично и исчерпывающе донесут всю нужную информацию окружающим, удовлетворив их потребность знать, с кем имеешь дело.
Таким образом, можно говорить о том, что помимо вмешательства в социальные определения пространства и времени, реклама также не остается нейтральной и по отношению к социальным кодам, изо дня в день «откровенно отсылая к вещи как к некоторому императивному критерию» [3; 210] и закрепляя господство презентирующего типа общения людей (принцип демонстративного потребления).

Помимо прочих, уже рассмотренных аспектов включения индивидов в культуру и социум, большого внимания заслуживает также проблема их социальной идентификации. Традиционно социальная идентификация определяется двояко: с одной стороны, как некий процесс, в ходе которого происходит осознание и принятие личностью смысла ее позиции в социальном пространстве; с другой стороны, как состояние, характеризующееся отождествлением человеком себя с этой позицией в социальном пространстве (в этом случае часто используется понятие идентичности).

Фактически явление социальной идентификации является ответом на «потребность людей в едином осмыслении своей социальной практики» [5; 32], т. к. именно определенная социальная идентичность дает возможность субъекту смотреть на мир сквозь призму взаимосвязанных смыслов, ценностей и норм, соответствующих занятой им социальной позиции; указывает, каких критериев оценивания происходящего он должен придерживаться в жизни. Кроме того, социальная идентификация выполняет функцию символического объединения с одними людьми и дистанцирования от других, а также удовлетворяет его одновременное стремление принадлежать к какой-либо группе, общности и выделяться из нее в качестве индивидуальности.

Становится очевидным, что реклама откровенно стремится спекулировать на желании человека быть причастным к некоторым привлекательным для него группам, причем прежде всего путем представления своих предметов в качестве « маркеров» соответствующего группового членства и изображения их приобретения как сообразного нормам культуры этих значимых групп. Аналогичным образом она провоцирует индивида подтверждать и свою непричастность к тем или иным социальным группам, предлагая слоганы с частицей «не».

В то же время, с появлением новейших средств коммуникации отступили на второй план ранее повсеместно господствовавшие СМИ, уделяющие, в ущерб индивидуальности, повышенное внимание группе-массе. Поэтому прежнее стремление индивидов идентифицировать себя посредством оппозиции «МЫ-ОНИ» сменилось установкой на самоидентификацию и значимость «Я». И в результате сегодня реклама все чаще стала в своих посланиях проводить «политику личностного самоосуществления», настойчиво доказывая аудитории, что «общество потребления (вещей, товаров, рекламы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепоститься и осуществить себя» [3; 200].
Таким образом, и в отношении механизмов социальной идентификации реклама « не дремлет»: она проблематизирует идентичности людей и призывает разрешать ею же самой вызванные трудности персонализации и соотнесения с другими людьми посредством потребления (принцип самоподтверждающего потребления).

Подключаясь к социальному механизму, осваивая его принципы и особенности, субъекты параллельно регулярно оценивают, какие перспективы и возможности им сулят предлагаемые условия общественного существования с точки зрения удовлетворения их внутренних потребностей, стремлений, желаний. В результате у индивидов складывается то или иное «социальное настроение - эмоциональное состояние, связанное с осуществлением или неосуществленностью, с разными фазами... осуществления тех или иных надежд и чаяний, помыслов и замыслов» [8; 16]. Несложно догадаться, что реклама, имеющая целью управление поведением субъектов, должна также оказывать воздействие на социальное настроение.
И примеры подобного воздействия можно наблюдать в большинстве экземпляров рекламной продукции: даже беглый взгляд на телевизионные рекламные ролики позволяет заметить, что реклама внедряет определенное восприятие действительности: мол, уж где-где, а в мире рекламных предметов людям нечего бояться и беспокоиться по пустякам, ибо именно здесь и обитает желанное ими благополучие. Естественно, предпочтение практически всегда отдается выражению оптимизма, который утверждается либо сам по себе («Счастье есть») либо в противопоставлении пессимизму. Во втором случае чаще всего используется сюжет, в котором плохое настроение персонажей рекламной зарисовки окончательно меняется на хорошее, стоит им приобрести или начать использовать рекламируемый продукт.

Таким образом, стремясь руководить человеческим поведением и, на основании этого, заботясь о том, чтобы ее послания попадали на благоприятную почву и воспринимались благожелательно, реклама несет своим содержанием оптимизм, апеллируя к положительным эмоциям людей, к желанию чувствовать себя радостными, сильными, способными, удачливыми и счастливыми (принцип жизнеутверждающего потребления).

Представляется очевидным, что все многообразие корректирующего влияния рекламы на глобальное «определение реальности» не исчерпывается воздействием на социальное пространство, время, коды, идентификацию, настроение. Поэтому, несомненно, с течением времени в рекламную игру с необходимостью должны вовлекаться по каким-то причинам упущенные из вида другие социальные механизмы. Не оставляет сомнений лишь одно: реклама - одно из самых интересных, противоречивых и провокационных явлений современности.

Литература:

  1. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995.
  2. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995.
  3. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М. 2001.
  4. Брэтон Ф., Пру С. Выбух камуникацьп: нараджэнне новай 'дэалогИ. — Мн.,
    1995.
  5. Качанов Ю. Л. Проблема ситуационной и трансверсальной идентичности личности как агента социальных отношений//Социальная идентификация личности. - М., 1993.
  6. Кулик И. И. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. - Мн., 1998.
  7. Рожков И. Я. Реклама как средство коммуникации Проблема теории и практики управления. -1995, №4.
  8. Тощенко Ж. Т., Харченко С. В. Социальное настроение. - М., 1996.


 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы

Пишет сайт http://saudar.net