Главная Публикации «Личность-слово-социум» – 2006 ПЛЕНАРНОЕ ЗАСЕДАНИЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ)

Филатова О. Т.
Витебский филиал
Международного института трудовых и социальных отношений

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ)

Исследования институциональных видов общения находятся в центре внимания современной психолингвистики, социолингвистики и лингвистики текста, тем не менее, наблюдается недостаточность освещения проблем рекламного дискурса в научной литературе. Изучение лингвостилис-тических характеристик рекламного дискурса является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста, вместе с тем, специфика этого направления не нашла достаточного отражения в работах по языкознанию. Осознание роли и значимости языка в управлении общественной жизнью, собственно социальная природа языка, резкое развитие маркетинговых русскоязычных коммуникаций и трансформация экономики спровоцировали оживленный интерес к исследованию рекламного текста, о чем свидетельствует появившийся в последнее время ряд исследований, посвященных анализу языка рекламных сообщений.

Четкого и общепризнанного определения «дискурса», охватывающего все случаи его употребления, на данный момент не зафиксировано, и не исключено, что именно это способствовало широкой популярности, приобретенной этим термином за последние десятилетия: связанные нетривиальными отношениями различные понимания удачно удовлетворяют различные понятийные потребности, модифицируя более традиционные представления о речи, тексте, диалоге, стиле и даже языке. Наблюдается неоднородное толкование самого понятия «дискурс», например, «дискурс - речь, беседа как объект лингвистического изучения» [1, с. 48]. Переход от понятия речи к понятию дискурса связан со стремлением ввести в классическое противопоставление языка и речи, принадлежащее Ф. де Соссюру, некоторый третий член - нечто парадоксальным образом и «более речевое», нежели сама речь, и одновременно - в большей степени поддающееся изучению с помощью традиционных лингвистических методов, более формальное и тем самым «более языковое». Таким образом, дискурс мыслится как речь, вписанная в коммуникативную ситуацию и в силу этого как категория с более отчетливо выраженным социальным содержанием по сравнению с речевой деятельностью индивида; по афористичному выражению Н. Д. Арутюновой, «дискурс - это речь, погруженная в жизнь» [2, с. 67].

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [3, с. 123].
Контент-анализ рекламы позволяет уйти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и рассмотреть рекламный дискурс шире. В эпоху культуры потребления реклама трансформируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурных доминант социума. Реклама представляет собой разновидность институционального дискурса, который организуется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий»[4, с. 78].

Характерные особенности контент-анализа, как систематического, объективного метода количественного исследования рекламных материалов, применяемого с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламы позволяет выделить поверхностные и глубинные слои информации различного рода - от фактуально-смысловой до подтекстовой и концептуальной в сложном информативном пространстве дискурса [5, с. 488]. Применение контент-анализа в научных исследованиях способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности и существующей зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. Например, контент-анализ использования риторических фигур в печатной рекламе и заголовках показал, что аллитерация, ассонанс, игра слов чаще используются в заголовках, чем другие фигуры (а их около 40). Более того, была установлена зависимость между некоторыми аспектами выполнения печатной рекламы и использованием конкретной риторической фигуры в заголовках [6, с. 7].

Более 300 рекламных образцов из каталогов косметических компаний «Орифлейм» и «Фаберлик», которые были выпущены в 2005 году, были проанализированы, и полученные данные интерпретированы в отдельные выводы по воплощению рекламной идеи в дискурсе. В образцах фиксируется использование восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений: Окружите себя золотой роскошью!, Лучшие подарки к новому году!, Спасите ваши ногти!, Настройте прическу на новую волну!, это способствует созданию необходимого эмоционального фона, подготовке адресата к совершению действия. Императивные конструкции: Стань звездой вечеринки!, Цветотерапия: создай настроение!, Приготовьтесь к праздникам!, Долой целлюлит! Заяви о себе! Поддайтесь искушению!, Любить - это приказ! — взывают напрямую к действию. Для оживления рекламного текста используются отрицания и неполные предложения, которые делают текст более выразительным и динамичным: Нет прыщиков - нет проблем!, Невозможно не купить! Не устоять!, Женщины -цветы лета, Интенсивный цвет - глубокий взгляд. Часто вводится прямая речь, создающая эффект доверительного разговора: Эй, мисс ди-джей!, В чем секрет этих губ?, Вам жара понравится, если цены плавятся!

Нередко используются парцеллированные конструкции, когда членится предложение и содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы: На расстоянии вытянутой руки. Я чувствую твой аромат. Значит, я чувствую тебя.
Чаще в количественном выражении для привлечения внимания аудитории, концентрированности информации употребляются выделения цветом или изменение шрифта некоторых ключевых слов на фоне текста: Вы всегда мечтали о ЗДОРОВЫХ, ГУСТЫХ и БЛЕСТЯЩИХ ВОЛОСАХ? Наличие особого употребления знаков препинания и символов свидетельствует о сигнальной функции фразы: н® в инка. В дополнение, исследованиями установлено, что знаки препинания в рекламных текстах повышают наглядность объявлений, т. к. расчленяют на части сообщение, которое теперь легко воспринимать и запоминать получателю инфомации. Применение тире нередко связано с эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного слова, в качестве графического средства показа — членение на смысловые единицы: Морошка - сочное лакомство для вашей кожи, Мое прикосновение - как прикосновение лепестка, Взгляд - это первый шаг к знакомству.

Справедливо утверждение о том, что выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае стилистических фигур, речевых оборотов и изобразительных средств [7, с. 56]. В рекламных образцах представлены случаи использования многозначности слов, когда выразительность сообщения создается из-за различного видения одного и того же слова или выражения, например, для рекламы мыла используется выражение «мыльная опера» или « цвет лица: вносим ясность», «Маскируйтесь!», также присутствуют сравнительные конструкции: косметика как у мамы; я становлюсь как цветок.

Усиливают влияние коммуникации тропы, которые в переносном значении передают общеизвестные факты, при этом внося элементы новизны в рекламный образ: прикосновение роскоши, сладкие прикосновения, обольщение цветом, кружевной флакон, пушистое украшение, бархатная ласка, роскошное наслаждение, у радости свой аромат, глазурь естественного цвета, многогранность свежести и вкуса, ароматное наступление, легкомысленная искренность, пьянящий аккорд, шелковая вибрация, волосы, ниспадающие дождем, мягкие, струящиеся, подобно реке, укладывающиеся свободными волнами, душевный душ, вальс цветов. Создают настроение стандартные наборы рекламных эпитетов: лучший, великолепный, искушающий, головокружительный, ослепительный, изысканный, возвышенный, блистательный, идеальный, сияющий.

Особое место занимают фразеологические обороты, поговорки, пословицы, крылатые фразы, слова популярных стихов, песен: женщина в красном, маска, я тебя знаю!, 31 декабря мы ходим с друзьями в баню, мороз и солнце, день чудесный! Обновляя семантику, структуру и экспрессивно-стилистическую окраску фразеологических оборотов, создатели рекламных тестов создают новые смысловые оттенки.

Четко обозначенные цели рекламы — стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. При такой трактовке манипуляции в рекламе - не миф, а вполне реальное и конкретное явление [8, с. 43]. Результаты контен-анализа языка рекламных текстов фиксируют отдельные приемы манипулирования, которые активно вербализируются в образцах. Колоссальной силой действия может обладать рекламное послание, в котором приводится ссылка на авторитет: косметологи рекомендуют, экспертами доказано, совет профессионалов. Как правило, это авторитетные мнения специалистов и ведущих косметологов, которые не должны вызывать сомнений. Зачастую серьезное воздействие оказывает так называемая «игра на стереотипах», например, «дефицит всегда хорош»: количество товара ограничено, последние модели, выпускается только в этом месяце.

Сильнейшим приемом в плане воздействия и ненавязчивой манипуляции является использование « непонятных слов и терминов» [9, с. 24]. С такой целью в рекламных сообщениях представлены следующие единицы: протеин, аквафтем, актимарин, коэнзим, кальция цитрат, йод, гормональный баланс, иммунная система, фолиевая кислота, кардиоритм, диетаак-тив, ретинол, радикалы. Поскольку социологические исследования установили, что именно женщины склонны верить терминам больше, чем мужчины, то выбор таких единиц вполне оправдан, более того, использование малопонятных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает весомость доводов. Манипуля-тивность рекламного сообщения прослеживается на уровне приема «ложного стыда», в таких случаях используются выражения подобные « вам уже известно», успешность воздействия стимулирует «элемент лести», например, «Женщина в бежевом ценит качество. Ее утонченность и постоянство производят приятное впечатление. Практичность и уверенность в себе -ее неизменные спутники», «Женщина в зеленом. Цвет свежести, молодости и надежды, в нем есть гармония и равновесие. Зеленый цвет вселяет надежду и настраивает на позитивный лад. Женщина в зеленом уверена в себе и настойчива. Она - яркая личность!» Получатель такого сообщения начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных, современных, практичных, ярких, молодых, здоровых, красивых... . и это поможет повысить его самооценку и статус в глазах окружающих.
Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности: В новогоднюю ночь вы должны быть ослепительны!, Вы должны быть уверены в своей неотразимости! Все возможно!, Возможны любые прихоти!.

Всевозможные апелляции к выгоде, создают впечатление соответствия цены и качества товара: Невероятные скидки!, Качество по выгодной цене!, Осенний ценопад!, Больший объем за полцены берем! Лучшая цена в этом году!
Концептуальное поле рекламных образцов содержит единицы, которые имеют социальную значимость для женского имиджа в рамках европейской культуры. Следует отметить, что содержание этих концептов приобретает в рекламе товаров для женщин динамизм: красота и женственность не рассматриваются как данность, как дар природы. Женщинам предлагают изменить себя в соответствии с модными стандартами красоты, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров: Выражение лица имеет большее значение, чем его черты. Улыбайтесь! Улы -бающаяся женщина располагает к общению, улыбка притягивает сильнее магнита, это знак того, что человек вам нравится. Кокетливая, мягкая, немного озорная улыбка привлечет к вам внимание. Говоря об улыбке, не стоит забывать и о помаде. Она эффектно подчеркнет красоту ваших губ. Блеск значительно увеличивает объем губ, а полные губы особенно нравятся мужчинам.

Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общества массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического и эстетического плана. Она представляется исследователям в двух ипостасях - как деятельность и как сообщение. Определяя роль рекламной деятельности исследователи отмечают, что главная социальная функция рекламы состоит в том, чтобы, стимулируя экономическое развитие и конкурентность, улучшить качество жизни современного человека [10, с. 544]. Именно поэтому в рекламных сообщениях частотны понятия «счастье», «удовольствие», «радость», «наслаждение», «блаженство», «комфорт», «уют», «любовь».
Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального и более всего социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т. е.

«подсказывают», чего от потребителя ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть его(ее) действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений) [11, с. 35]. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, стереотипизированные гендерные модели поведения, идеализированные рекламой представления о чувствах мужчин и женщин. И эту веру, бытующий образ подкрепляют, коммуникативно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации и реклама, например: Законы привлекательности. Взгляд - это первый шаг к знакомству. Женщина, которая открыто смотрит в глаза мужчине, горазда привлекательнее, чем та, что отводит взгляд в сторону. Но не стоит непрерывно смотреть в глаза - вы можете смутить собеседника. А хотите его заинтриговать? Взгляните искоса из-под полуопущенных век, а когда мужчина это заметит, как бы смутившись, быстро отведите глаза в сторону. Он подумает, что за ним подглядывают... А подчеркнуть роковой взгляд и усилить эффект можно с помощью пушистых ресниц и искусно подобранных теней.

Специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п. Существуют три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с точки зрения рекламы, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес целевой аудитории. Этим объясняется презентация через рекламные продукты «театра» гендерных отношений и ген-дерных стратегий, которые прежде всего носят эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. Необходимость описания гендерной составляющей рекламного сообщения в комплексе с анализом языковой составляющей имеет смысл из-за установленного факта наличия трех компонентов коммуникации: слова - 7%, тональность - 38%, физиология - 55%, т. е. интерпретация сообщения, состоящая из этих трех сигналов, осуществляется через бессознательное, которое воспринимает невербальную часть сообщения [12, с. 133].
Реклама «продает» образ женщины, который прорисовывается на вербальном и невербальном уровнях, такая женщина - соблазнительная, чувственная, уверена в своей неотразимости, она - золотая дива, серебряная звезда, энергичная и активная, стремится к успеху и всегда побеждает, гордая и неприступная, нежная и романтичная, сказочная принцесса, яркая, улыбающаяся, решительная и обольстительная, утонченная и непринужденная, сентиментальная и оригинальная, кокетливая, мягкая, немного озорная.

Таким образом, результаты контент-анализ языка рекламы каталогов косметических компаний «Орифлейм», «Фаберлик» позволяют разрешить так называемый « парадокс рекламы», когда многие потребители не любят, хотят избавиться или просто раздражаются при виде рекламы, но зачастую покупают товар. Выявление и изучение языковых структур, отвечающих за реализацию основной функции рекламы, детерминирует мани-пулятивные технологии, которые будут существовать как инструменты, доказавшие свою эффективность в стимулировании спроса. Относительно приведенных примеров, рекламодатели вольны их применять в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам, и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории.

Результаты исследования доказывают, что собственно языковые единицы сосуществуют в системе с невербальными символами, дополняя друг друга при этом; что при восприятии и осмыслении того или иного рекламного текста определенную роль играют и бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности со структурами сознания будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы. Концептуальное поле рекламного дискурса строится на общечеловеческих понятиях и идеях, которые складываются в некоторую более или менее упорядоченную систему, отражающую иерархию ценностей, прагматические интересы и интенции языковых личностей, выступающих в качестве участников коммуникации, которая осуществляется в контексте рекламного дискурса.

Литература:

  1. Толковый словарь иностранных слов. Русский язык., 1998.
  2. Арутюнова Н. Д. Дискурс. — Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.
  3. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. — Волгоград,
    2002.
  4. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М-В., 2000.
  5. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика: пер. с англ. — М., 2003
  6. James H. Leigh, «The use of Figures of Speech in Print Headlines», Journal of Advertising, 22, June 1993, p. 5-15
  7. Розенталь Д. Э., Кохтев Н., Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
  8. Белогородский А. А. «Манипулятивные методы в рекламе». — Маркетинг в России и за рубежом.. №6, 2005, с. 42-54
  9. Панкратов В. Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М., 2000.
  10. O'Guinn Th., Alien Ch., SemenikR. Advertising. Cincinnati, Ohio, 1998.
  11. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера. — Общественные науки и современность. 2000, №4.
  12. Молден Д. Психотехнология НЛП для владения собой и управления другими. М., 2000


 

Внимание!

Внимание! Все материалы, размещенные на сайте, выпущены в печатной форме и защищены законодательством об авторском праве Республики Беларусь. Полнотекстовое использование (перепечатка) материалов сайта допускается только с согласия издателя (ЧУП "Паркус плюс"), цитирование в научных целях допускается без согласия, но при обязательном указании автора статьи и источника цитирования.


Проверить аттестат

На правах рекламы